З громадськими організаціями Ксенія Дітчук співпрацює з 2004 року. Перший досвід волонтерства отримала під час Помаранчевої революції, долучившись до команди громадянської кампанії «Пора!» (йдеться про так звану «чорну Пору», оскільки була ще «жовта»). У 2006-2008 роках брала участь у створенні інформаційних бюлетенів «Точка Опори», які друкувала й поширювала у Львові громадянська мережа «Опора», що тоді тільки виникла. Потім були пресслужби, піар-агентства, багато фрилансу й повернення в «Опору». У 2018 році прийшла до Центру політико-правових реформ (ЦППР) — спочатку на роль асистента комунікаційного менеджера, згодом стала займатися розвитком Мережі UPLAN. Сьогодні паралельно працює проєктною менеджеркою в ЦППР і медіаконсультанткою в Центрі демократії та верховенства права (ЦЕДЕМ). Консультує і в інших проєктах, читає тренінги, проводить воркшопи, навчає регіональні організації розробці комунікаційних стратегій. Запускала комунікаційні команди, була регіональним комунікаційним менеджером. Зараз, говорить Ксенія, періодично бере участь у відборі комунікаційників на вакансії для різних структур.

— Звідки взагалі приходять люди до комунікаційних відділів громадських організацій?

— Іноді з маркетингу, іноді з журналістики, іноді з піару. Було навіть якось резюме від хлопця з досвідом проєктного менеджера в ІТ. Останнім часом приходить багато людей, які думають, що комунікації в громадській організації, — це лише ведення сторінки у фейсбуці чи інстаграмі. Трапляються хороші резюме, професійні люди, але не всі організації можуть потягнути оплату праці цих людей. Я завжди кажу керівникам: якщо йдеться про висококваліфікованого комунікаційника, який здатен вам зробити інформаційну кампанію «під ключ», наче ремонт квартири, то це коштує грошей. Адже такий спеціаліст питає себе: якщо я досвідчений фахівець, чудово знаю англійську, можу вести всі соцмережі, монтувати відео й аудіо, налаштовувати таргет, редагувати тексти, генерувати ідеї, спілкуватися з донорами та ще й вибудовувати комунікаційні стратегії, то чому мені не мають платити адекватну зарплату? З такими компетенціями людина може піти у бізнес, в ІТ-компанію — куди завгодно.

Часто лідери організацій не до кінця розуміють, що таке комунікаційна сфера. Вони кажуть: іди й комунікуй. Як? З ким? Адже є внутрішні комунікації, комунікації зі ЗМІ та журналістами, комунікації з конкретними цільовими аудиторіями, а також комунікації з донорами та потенційними партнерами. І це значно більше, ніж ведення сторінки у фейсбуці чи вітання зі святами та пам'ятними датами.

— Усім цим мають займатися різні люди?

— Я впевнена, що перемога там, де є команда. У тих структурах, де все гаразд із комунікаціями, на цьому напрямку працює не одна людина. Там є окремий спеціаліст, який відповідає за соціальні мережі (в ідеалі — різні люди на різні соцмережі), є райтер, є дизайнер, є керівник, який відповідає за стратегічні питання, розподіл роботи, пріоритети, формування технічних завдань підрядникам, контролює виконання.

Це те саме, що з лікарями: є лікар, який лікує серце й судинну систему, є той, хто лікує зуби, чи кістки, чи нирки. А ми шукаємо просто лікаря. А якого саме? Що ви хочете, щоб було на виході? Часто відповідь виглядає так: «А ми самі не знаємо, просто комунікуйте». Мій досвід показує: поширена ця проблема у вузькопрофільних молодих організаціях, в регіональних організаціях.

У великій організації, яка діє багато років, як правило, шляхом спроб і помилок уже вибудована певна система. Там розуміють, що потрібен штат фахівців, а не одна людина-оркестр. Утім, багато залежить від завдань і масштабів діяльності громадської організації. Якщо йдеться про короткострокові проєкти з невеликим охопленням, для них може бути достатньо спілкування з аудиторією у вайбері (якщо саме там цільова аудиторія). А якщо треба, щоб про організацію дізналися за межами громади, тоді необхідно застосовувати додаткові інструменти.

• Читайте також: Піарниця Марина Говорухіна: «Якщо громадські організації шукають підтримку людей, а не тільки донорів, вони мають ставити комунікації на перші місця»

— Які теми в громадському секторі вважаються найскладнішими? Тобто такими, які найважче прокомунікувати, донести до цільової аудиторії?

— Якраз до таких тем я і долучаюся за останні п’ять років. Це політико-правові реформи. Реформа Конституції, наприклад. Ми — громадяни України, Конституція — суспільний договір громадян України, правова основа, за якою ми живемо. Але відсоток тих людей, які хоча б раз прочитали Основний Закон, — м’яко кажучи, невеликий. Більшість про нього щось чула, але ніколи не бачила. Тож іноді мені хочеться вийти на вулицю та звертатися до перехожих: «Хочете поговорити про Конституцію?».

Усі ми хочемо жити добре, але занурюватися в подробиці та розбиратися в якихось законодавчих процесах не дуже прагнемо. Тому, скажімо, реформа державного врядування, партійна реформа, виборча реформа, реформа децентралізації начебто не стосуються кожного з нас. Уже потім ми дивуємося результатам і кажемо, що хтось там за нас усе вирішив — і не так, як нам хотілося. Але це така «підліткова» риса суспільства — перекладати відповідальність на інших. Тому такі питання, я б сказала, стратегічного характеру, непросто комунікувати. 

— Ви, мабуть, заздрите колегам, які вибудовують і втілюють комунікаційні кампанії в організаціях, що займаються, скажімо, захистом тварин, проблемами одиноких літніх людей чи збереженням історичних будівель у якомусь місті? Адже там усе зрозуміло, ясно, наочно та напряму торкається людей і їхніх почуттів.

— Не скажу! Був у мене досвід роботи в організації HealthRight в Україні. Ми запускали з ними проєкти про підліткове здоров’я, про підтримку людей, які потрапили в скрутну ситуацію. Публікували історії жінок, які, наприклад, опинялися посеред ночі з дитиною на вулиці в капцях і без копійки грошей. Куди їй іти, що робити? 

Одного разу ми запустили ярмарок зі збирання грошей для соціальної квартири, куди могли б прийти такі жінки, закликали підтримати цей шелтер. Передбачалося, що людина, яка перерахує гроші, отримає натомість свічку чи мило ручної роботи — щось із того, що виготовляють жінки, перебуваючи у цій соціальній квартирі. Тобто це був не просто благодійний донат, а й можливість щось отримати у відповідь. Ми поставили оголошення про цю акцію на рекламу. І під постом з’явився коментар однієї жінки: «Злипнеться!». Для мене це було дико. Реакція людей буває дуже різною навіть на теми, які, здавалося б, стосуються кожного.

— До речі, про хейт й агресивні випади під час комунікацій громадських організацій. Зрозуміло, що їх не уникнути та їм не запобігти. Але як упоратися з такими викликами?

— Розповім одну недавню історію. У мене є знайома активістка, яка до 24 лютого 2022 року була громадською діячкою, а після — мобілізувалася й стала військовою медикинею. Вона розповідає у твіттері історію свого життя і також збирає гроші на потреби військових. Час від часу їй прилітають ось такі хейтерські «привіти»: «Коли ви вже припините канючити?». «Поки війна — ніколи», — відповіла активістка. 

Але я думаю, що це не замовні атаки, а, так би мовити, «побутові». Найбільше бруду ллється від неадекватів або міських божевільних. Замовних кампаній у громадянському суспільстві я не бачила. Позаочі — будьмо відвертими, буває. Адже у громадському секторі теж є конкуренція, змагання за ресурси та увагу цільових аудиторій, до того ж там теж працюють люди, а всі люди — різні. Проте публічно… Принаймні, я не бачила, щоб якісь кулуарні «наїзди» виходили в публічну площину. 

— Але ж є організації, які працюють з потенційно конфліктними темами — борються зі знищенням довкілля чи проти забруднення водойм, приміром, або виступають проти незаконної забудови. І вони майже завжди стикаються з проявами чорного піару або замовними інформаційними кампаніями проти них та їхніх лідерів.

— Це залежить від того, з ким громадська організація «воює». Чим більше вона зачіпає питань, які пов’язані з чиїмись економічними інтересами, тим більше шансів, що вона стане об’єктом брудних інформаційних кампаній.

Найяскравішим прикладом агресивного інформаційного протистояння, на мою думку, є війна «порохоботів» і «зелеботів». Час від часу це протистояння доходить до повного абсурду, й прикро те, що іноді в нього залучені деякі представники громадського сектору. Адже вимоги до його представників доволі високі. І коли людина адвокатує політичні чи правові реформи, робить щось позитивне для суспільства, а потім раптом вступає в якісь брутальні перепалки в соцмережі, вживаючи при цьому якусь специфічну лексику, — це виглядає гидко. Я своїм учням і колегам завжди кажу: коментарі у фейсбуці — це такий самий майданчик для комунікацій. Вас бачать, вас читають, вас оцінюють за тим, як ви там висловлюєтеся. Хтось побачив ваш коментар і підписався на вас, оцінивши аргументованість і влучність того, що ви кажете, або навпаки — відписався, бо зрозумів, що ви якась неадекватна (на його думку) людина.

Тому не можна бути експертом, вибудовувати свій бренд, а потім прийти у коментарі під чийсь пост і помножити це на нуль. І битва між «порохоботами» та «зелеботами» — це, на мій погляд, концентрація ось такого ганебного хейту, агресії та брудного інформаційного протистояння. 

— Однією зі слабких ланок в комунікаціях громадських організацій є мова, якою вони спілкуються зі своїми аудиторіями. Як ви розв’язуєте проблему офіційно-ділового стилю, до якого часто тяжіють під час інформаційних активностей представники ГО?

— Експерти Центру політико-правових реформ і регіональні експерти Мережі UPLAN — це переважно юристи та правники. Між собою вони говорять складнопідрядними реченнями у три абзаци, які до того ж містять терміни на три-п’ять слів. У 2019 році я їздила містами регіональної Мережі UPLAN із коротким воркшопом про те, як експертам комунікувати з медіа. Усе впирається в те, що людині потрібно змінювати стиль мовлення, а для цього необхідно докласти зусиль. Є два варіанти: або ти докладаєш цих зусиль, або знаходиш райтера, який буде перекладати твій професійний «діалект» спікера-експерта людською мовою.

Я завжди кажу комунікаційникам: експерти зробили аналітику та її опублікували, але для того, щоб прокомунікувати цей документ — треба адаптувати його для загального сприйняття. При цьому текст не можна просто скопіювати з фейсбуку та поставити в інстаграм, а потім — у твіттер чи, не приведи Боже, у тому ж вигляді залити в тікток.

Далеко не всі розумні люди вміють говорити простою, доступною мовою. Ба більше, багато хто з експертів може боятися виглядати, на їхню думку, примітивно. Мовляв, якщо вони будуть говорити спрощено, то їх засміють інші експерти. Тут спрацьовує глибоко схований страх втратити отой солідний образ експерта.

Крім того, ми не повинні забувати, що інформаційне поле на всіх одне. І на цьому інформаційному полі, крім нас, громадської організації, є телеграм-канал «Труха» з 2,7 млн підписників, є тікток із котиками, єнотиками, рецептиками, лайфхаками та всім іншим, є «залипалки» на телефоні — відео про машини чи магазини білизни, сад-город, шиття-вишивання тощо. Тобто ми насправді змагаємося за увагу не з іншими організаціями, не з держорганами, а з усім тим, що я назвала. І яким би розумним наш текст не був, ми маємо зробити його таким, щоб людина ним зацікавилася.

• Читайте також: «Труха», «Блискавка», УНІАН — найбільш популярні джерела новин для українців під час війни

— Кого з організацій чи публічних персон ви б навели як приклад успішної комунікації?

— Мабуть, Арестовича (зараз мене заклюють колеги по сектору). Я не буду коментувати, що він говорить, залишимо це за дужками, але для мене Арестович — це приклад того, як грамотно комунікувати. І доводить це те, що купа людей — освічених, розумних, тих, що мислять критично, — стали його підписниками та слухають його. Варто повчитися тому, який інструментарій він використовує.

• Читайте також: Від російських серіалів до українських окопів. Хто такий Олексій Арестович

Ми застосовуємо термін «пропаганда» в негативному значенні, але інструменти однакові — що в пропаганди, скажімо, насильства, що в пропаганди здорового способу життя. Ідеться про те, що треба знаходити шлях до людей і переконувати їх, поступово змінювати їхню точку зору. Якщо ми в громадянському суспільстві не навчимося це робити, то прийде черговий умовний Арестович чи хтось подібний і буде інструментами пропаганди фахово вкладати людям в голови потрібні йому меседжі.

• Читайте також: Путін скоро помре? Чий буде Крим? Як астрологи та псевдоексперт Арестович маніпулюють свідомістю

Так, це проблема. Вона існує й у державних комунікаціях, і в комунікаціях громадських організацій. А її розв’язання потребує зусиль і ресурсів. 

— Ну, добре, з Арестовичем усе ясно, а хто з громадських організацій, на вашу думку, найбільш грамотно вибудовує комунікації?

— Першим зараз спадає на думку «Телебачення Торонто». Це ж теж громадський сектор. У них унікальний продукт, вони вдало вийшли на свою унікальну цільову аудиторію й тримають стиль.

Якщо говорити суто про громадські організації, то я б виділила Центр демократії та верховенства права. Вони працюють, зокрема, з темами медійного права, з темами безпеки доріг, у них є антитютюнова кампанія. Я з ними співпрацюю вже два роки та бачу, як вони розвиваються в комунікаційному плані. Вони шукають нові формати, виходять на медіа, робили цікаві спецвипуски із The Ukrainians у рамках проєкту «100 вчинків відповідальних громадян». Їхні експерти пишуть блоги, викладаючи свої візії. Вони дуже гнучкі в комунікаціях, використовують різноманітні інструменти, не бояться пробувати нові формати для різних цільових аудиторій.

• Читайте також: ЦЕДЕМ створив список перевірених громадських і благодійних організацій, які працюють під час війни

Ще як позитивний приклад комунікацій я б назвала Громадянську мережу «Опора». Це велика мережа, і в регіонах, де в них є свої представництва, є окремі комунікаційні команди, наскільки я пригадую. Крім того, в комунікаційному департаменті центрального офісу «Опори» окремі люди під окремі напрямки — бо вони займаються й виборами, й житлово-комунальними послугами, й іншими темами. Їхні команди теж складаються з різних спеціалістів. І це правильно. Бо для однієї людини одночасно вести соцмережі, наповнювати сайт, редагувати статті та дослідження, які підуть на сайт, а до них ще зробити інфографіку та підібрати фотографії — непосильний обсяг роботи. А коли в тебе ще й декілька експертів і тематик — ти один усе це не потягнеш.

• Читайте також: «Опора» запускає збір доказів воєнних злочинів Росії для надання їх трибуналу в Гаазі

— Як переконувати керівників організацій у тому, що комунікації на колінці однією людиною не робляться? 

— Так, іноді трапляється ставлення до комунікаційника як до персоналу, що «обслуговує». Експерт молодець, а тобі на́ ось матеріали — йди комунікуй. Щоб змінити таке ставлення лідера, необхідно адвокатувати поняття «комунікації» всередині колективу. Мені навіть доводиться навчати деяких колег, які працюють у комунікаціях, як брати в роботу завдання від експерта, щоб потім не бути крайнім, якщо щось вийшло не так. Важливі навіть такі дрібниці, як те, що ви не можете взяти в роботу завдання телефоном. Завдання краще брати в письмовій формі, бо потім виявиться, що ви щось не так зрозуміли, чи вам щось не так сказали (а насправді не казали), чи ви не почули. Зафіксувати у відповіді на такий лист, скільки часу потрібно на виконання завдання.

Експерт або керівник проєкту може й не знати, що для того, аби поставити 25 документів на сайт, — потрібно не 10 хвилин і це не може бути «на зараз». Комунікаційникам теж слід відстоювати свої позиції, але завжди аргументовано.     

А взагалі, люди, які працюють у комунікаціях, мають постійно розвиватися. Щось читати, відстежувати, що виходить нового у цій сфері, читати комунікаційні дослідження. І цей процес безперервний. 

— Що б ви порадили тим, хто готовий це робити?

— Я б радила звернути увагу на книгу Філіпа Котлера «Маркетинг 4.0: від традиційного до цифрового». Котлер — засновник маркетингу як дисципліни. Свого часу він написав книгу «Маркетинг 2.0». Але в новій його книзі є детальні та ґрунтовні поради, як створити меседж, який почують, як завоювати довіру клієнтів і як схилити їх до поширення позитивної пропаганди про ваш бренд. Ці поради базуються на нових інформаційних реаліях — враховують існування соціальних мереж та інших новітніх інформаційних ресурсів.

— Ви хочете сказати, що маркетинг актуальний не лише для бізнесу, а й для комунікацій громадських організацій? 

— 100 відсотків! Я ніколи не розуміла: навіщо ми відмежовуємо комунікації громадських організацій від інших комунікацій? Це ж ще важче, ніж продати хліб! Бо хліб людям потрібен, а зміна суспільної думки — ні. «Я не хочу змінювати свою думку, мені й так ок», — думає людина. А ви раптом приходите до неї та розповідаєте, що їй потрібно пристібатися ременем безпеки у машині, навіть на задньому сидінні, чи кинути палити й почати займатися спортом. І це ще більш-менш зрозумілі, практичні речі. А якщо до людини намагаються достукатися з темою, приміром, адвокатування ухвалення антикорупційної стратегії держави? Чи з потребою ухвалення закону про місцевий референдум?

— І як знання маркетингу та його інструменти допоможуть залучити простих громадян до участі у суспільно-політичних змінах?

— Ми чомусь вважаємо, що громадська тема далека від маркетингу. А насправді — ні. Нам потрібно «продати» нашу ідею, нашу позицію. Нам потрібно переконати людей і зробити їх «євангелістами бренду». Умовно кажучи, я сам пристібаюсь у машині й вас закликаю. Я сам іду на вибори, навіть коли не бачу серед кандидатів, за кого голосувати, й вам кажу — не сидіть на дивані, йдіть та змінюйте країну.

Якби ми вміли працювати так, як той хлопчина, який стоїть на вулиці та продає парфуми, то залучили б купу прихильників своєї ідеї. Адже він вміє працювати з рекламою, вміє працювати з неадекватами, вміє працювати з відмовами, знаходити слова та переконувати людей. 

Крім того, громадські організації виробляють багато продуктів. Ми робимо сайти. Це IT-продукт, який у перспективі при правильному підході можна буде навіть монетизувати. Ми робимо всілякі застосунки на телефони, видаємо книги. Останнє вже, до речі, про маркетинг видавничої справи — доволі цікава історія. А ще — про маркетинг збуту. Навіть якщо видання безплатні, постає купа питань: де книги чи брошури зберігаються, як вони розповсюджуються, яка логістика цього всього?

Плюс до цього — таргетинг, налаштування воронки продажів. Це коли людина підписується на сайт, підписується на дайджест, потім приходить до вас на захід, потім бере участь в опитуванні, потім долучається до якогось вашого проєкту, а потім донатить вам десять гривень на Патреон. 

Тому ще раз — «Маркетинг 4.0» Котлера. А до цього ще «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху» Роберта Мак-Кі та Томаса Джераса. Хоча не все й не завжди можна показати за допомогою історій, але сторітелінг — це мистецтво, якому треба вчитися.

Також дуже раджу почитати книги класика копірайтингу Джозефа Шугермана (наприклад, «Як створити крутий рекламний текст») і підтягнути свою англійську. Бо раніше до нас актуальні новинки зі сфери комунікації приходили з Росії. І це був вторинний продукт, результат переробляння іноземних книг і публікацій. А сьогодні вже час читати їх в оригіналі.

Але без практики будь-які теоретичні знання безсилі. Тож практикуватися, практикуватися й практикуватися!

Фото: Ксенії Дітчук