«Комунікаційна агенція не має сяяти більше за клієнта»

«Комунікаційна агенція не має сяяти більше за клієнта»

16:00,
27 Вересня 2023
4105

«Комунікаційна агенція не має сяяти більше за клієнта»

16:00,
27 Вересня 2023
4105
«Комунікаційна агенція не має сяяти більше за клієнта»
«Комунікаційна агенція не має сяяти більше за клієнта»
Як піарники працюють із громадськими ініціативами на аутсорсі, як волонтерам не втрачати увагу медіа та що мають уміти сучасні піарники. Ця розмова ще й про те, як відпускати проєкти, і водночас як не полишати мрію.

Вероніка Кобзиста очолює комунікаційну агенцію соціальних змін «9.Department». Місія організації — допомогти громадським організаціям і державним установам розповідати про свою роботу простими словами.

Цьогоріч Forbes оприлюднив історію Вероніки «Фабрика невдач». Вона розповіла про бізнеси, які закрилися під час війни.

«Я б хотіла, аби в нашому інфопросторі було більше історій про спроби. Щоб ми вчилися сприймати не тільки успіх, але й фейли. Щоб навчилися рефлексувати. А не вішати ярлики і засуджувати», — написала Вероніка у фейсбуку.

«Детектор медіа» розпитав Вероніку Кобзисту про її спроби з брендами та волонтерським штабом «М», а також про перезапуск «9.Department» і зміни в комунікаціях громадського сектору за час повномасштабної війни.

Вероніка Кобзиста

— Вероніко, розкажіть про створення та ідею «9.Department». Чому ви взялися саме за державні та громадські комунікації?

— До того, як заснувати агенцію, я працювала з комунікаціями реформ. У різний час була комунікаційницею Офісу ефективного регулювання BRDO, очолювала комунікації заступника міністра охорони здоров’я та працювала незалежним консультантом для некомерційних організацій. Всюди бачила, як критично не вистачає державному та громадському сектору профільних комунікаційників.

Підхід до комунікацій у бізнесі та промо соціальних проєктів дуже відрізняється. Це різні тригерні точки, різний tone of voice, різна модель залучення аудиторії.

Для того, щоб ефективно адвокатувати законопроєкт, недостатньо створити сторінку в інстаграмі та запустити таргет. Потрібно знати, які є групи впливу, хто може стати нашим прихильником, а хто виступатиме «проти» до останнього. Де ці аудиторії споживають інформацію, як до них достукатися.

Я не раз стикалася з проєктами, де дуже естетична й дорога комунікаційна кампанія абсолютно не давала результатів. Просто через брак знань, як працює державний сектор: які етапи проходить законодавчий документ перш ніж стати публічним, як сильно він може змінитися між першим і другим читанням. Зрештою, чому деякі важливі для суспільства реформи проходять абсолютно непублічно.

Я довго виношувала ідею створити агенцію, яка акумулює досвід роботи саме із суспільно важливими проєктами. Вперше «9.Department» побачив світ ще у 2018 році. Однак за пів року роботи я вимушена була розпустити команду та піти знову в найм. Це був мій перший самостійний запуск. І як у багатьох, він провалився. Після роботи у BRDO та МОЗі я наважилася знову. І от ми вже два роки тримаємо стрій.

Команда «9.Department» відзначає другу річницю

«9.Department» — це свого роду окремий підрозділ, який на деякий час стає частиною вашої команди й допомагає комплексно закривати комунікаційні завдання. Дев'ять — бо це моє улюблене число. Департамент — бо це частина чогось. Я дотримуюсь думки, що агенція не має сяяти більше, ніж клієнт. Тому ми стаємо «частиною» вас на деякий час і посилюємо у потрібних місцях.

— Які проєкти вас визначають?

— За два роки ми нарахували понад 15 проєктів. Але я не прихильниця кількості. Деякі з них масштабні, але короткострокові. Деякі — довготривалі, але помірні за обсягами. А є невеличкі інтервенції, які дали класні результати. Ними ми пишаємось не менше.

Наразі з публічних кейсів, про які можемо говорити, ми пишаємося проєктом від Українського культурного фонду Yol, присвяченим промо кримськотатарської культури. За 4 місяці ми випустили 10 спецпроєктів із медіа з охопленням у майже 18 мільйонів.

Навесні ми закінчили спільну роботу з Юрієм Марченком над проєктом із ребрендингу національного порталу «Дія.Освіта» від Міністерства цифрової трансформації. Тепер це едьютеймент-платформа, яка має понад 50 освітніх серіалів, присвячених професіям, містить симулятори цих професій і підбірку вакансій від трьох найбільших порталів із пошуку роботи. А ще це все тепер доступно ще й англійською.

Вероніка Кобзиста, Юрій Марченко, Олена Граждан (журналістка, комунікаційна менежерка), Іванна Круковська (комунікаційна менежерка), Роніка Пожарська (SMM-менеджерка)

Ми допомагали з піаром першого в Києві благодійного концерту з початку повномасштабного вторгнення, робили сайти та запускали комунікації низці громадських організацій і благодійних фондів. Зараз системно працюємо над ребрендингом платформи організаційного розвитку «Маркетплейс» від ІСАР «Єднання».

— Яка історія волонтерського штабу «М»? Розкажіть простими словами, як вирувало життя в метро після нападу росіян.

— 23 лютого 2022 року від нас пішов останній клієнт. Нам буквально сказали «завтра Київ будуть бомбити. Ось оплата, ми припиняємо співпрацю».

Я тоді скептично поставилася до потенційної загрози. Але 24 лютого зранку ми прокинулися від перших вибухів. Стало зрозуміло, що як раніше вже не буде.

Я народилася в Донецьку й у 2014 році вже мала досвід «приходу росіян». Тому достатньо швидко зорієнтувалася. Ми з сім’єю буквально переїхали в метро, бо це одне з найбезпечніших укриттів. Там я цілком випадково зустрілась із друзями, з якими у 2014-му ми переїжджали з окупованих територій. На фоні загальної розгубленості наші знання згодилися. Ми почали шукати медикаменти й товари першої необхідності для людей на станціях. Їх тоді ночувало на платформах близько 15 тисяч.

Вероніка Кобзиста

Згодом одна IT-компанія запропонувала нам свій київський офіс для гуманітарного штабу. Тоді Штаб «М» і з’явився офіційно. Ми сконцентрувалися на медикаментах для деокупованих і важкодоступних територій Київської та Чернігівської області. У штабі волонтерили мої друзі та родина, потім почали підтягуватися ті, хто шукав додаткову площу для гуманітарних вантажів або транспорт. Якоїсь миті ми стали логістичним хабом, куди від одних волонтерів гуманітарка приїжджала, а інші її доставляли.

Вероніка Кобзиста

Наприклад, якось до нас звернувся МОЗ із проханням знайти машину з рефрижератором, щоб доставити медикаменти для пацієнтів на діалізі у Чернігів. Ці препарати потребують чіткого температурного режиму. Це була ціла логістична спецоперація. Завдяки Чернігівській ТрО знайшли машину та водія, який усе доставив. За схожою схемою в одній із лікарень Херсона, на той момент окупованого, з’явився апарат ШВЛ. Його доставили пішки безстрашні волонтери. Ми акумулювали сотні неймовірних людей, які могли знайти і довезти навіть яйце дракона.

Щодо роботи агенції — перший місяць ми командою лише волонтерили, а вже у квітні у «9.Department» з'явилося декілька нових клієнтів. Ми відновили роботу і з того часу ні на мить її не припиняли.

— Як виник бренд тактичного спорядження «Еней.Мілітарі» та що з ним сталося?

— «Еней.Мілітарі» я запустила в березні 2022 року. У лютому-березні 2022 року в штаб «М» постійно приходили запити на форму та взуття, а покрити цю потребу не було чим. Ми знайшли виробництва, які втратили ринки збуту, та запропонували їм шити берці та підсу́мки за нашими лекалами. Відшили понад тисячу пар взуття і ще близько тисячі дощовиків, підсумків різних видів і форми. Всіма комунікаціями бренду займалася команда «9.Department». Враховуючи, що ми до цього не спеціалізувалися на продуктових проєктах, це було досить пізнавально. Ми мали невелику за охопленнями, але дуже лояльну аудиторію.

Вероніка Кобзиста

Однак у січні 2023 року «Еней» не зміг пережити блекаути. Тому мені довелося його закрити. На цей момент ланцюжки з постачанням товарів більш-менш відновилися, багато виробництв повернулися до своєї першочергової роботи. Тож можна сказати, що свою «місію» цей проєкт виконав.

— Скільки людей у вашій команді? Як вона змінилася за останні півтора року — кількісно та якісно?

— Не буду брехати, війна — непростий час для будь-якого бізнесу. Наша команда майже повністю оновилася за півтора року повномасштабного вторгнення. Дехто пішов, бо переїхав за кордон і знайшов там роботу. Дехто зайнявся громадською роботою. Були ті, хто вигорів, і ті, хто втратив рідних на фронті. Наразі нас у команді шестеро постійних членів і ще близько сімох — проєктних. 

Для комунікаційників загалом притаманний не дуже тривалий термін роботи в одній агенції. Однак ми пишаємося тим, що абсолютна більшість наших колег залишилася з нами друзями або перейшла у статус партнерів. Іноді мені здається, що «9.Department» виконує ще одну функцію — акумулювати класних ціннісних спеціалістів.

«9.Department» у роботі

— Як комунікації громадянського суспільства змінилися за півтора року? Як змінилися цілі комунікації? Які тренди? Які методи більше не працюють?

— Якщо говорити про можливості, то в громадського сектору ще ніколи не було стільки уваги медіа (як українських, так і міжнародних), як зараз.

За даними дослідження від ІСАР «Єднання», кількість згадок про організації громадянського суспільства (ОГС) у медіа з початком повномасштабного вторгнення виросла вдесятеро. Йдеться не тільки про загальновідомі організації та фонди. ЗМІ почали цікавитися локальними ініціативами, невеликими волонтерськими об’єднаннями тощо. Це одночасно і можливість, і виклик для сектору.

Якщо говорити про якість комунікацій — вони стали більш щирі та відкриті. Звітування для ГО — вже не бонус, а необхідність. Але й просити про підтримку чи розуміння у своєї аудиторії теж стало нормою.

Контекст став важливим, як ніколи. Тобто якщо ваш комунікаційник зранку не прочитав новини й поставив анонс на сторінках про черговий розіграш у день трагедії — виправити це буде неможливо.

Які помилки в комунікації громадського сектору можуть стати фатальними? Наприклад?

— Я думаю, правила залишилися тими ж, що й до війни. Однак аудиторія більш реактивно реагує на будь-які помилки чи спроби її обдурити.

Якщо ви заявляєте щось від імені організації, маєте бути певними, що це не зашкодить вашій репутації та відповідає суспільному контексту.

Всі ми бачили, як заява Amnesty International перекреслила їхню репутацію буквально за один день. Те ж саме ми зараз спостерігаємо із заявами або реакціями на трагедії від ООН і Червоного Хреста.

Вероніка Кобзиста

— Як сьогодні стати хорошим комунікаційником для громадських проєктів: де і в кого навчатися, який досвід стане в пригоді, які скіли розвивати, а про які варто забути?

— По-перше, спілкуйтеся з колегами. Не бійтеся ділитися переживаннями, викликами та невдачами. Ходіть на нетворкінги, беріть участь у профільних дискусіях, виступайте на форумах.

По-друге, залучайте менторів. Цей спосіб отримати потрібні скіли набуває неабиякої популярності. За останні півтора року в Україні запустили декілька великих платформ, де можна знайти ментора з потрібної вам теми.

По-третє, подавайтеся на освітні програми. Зараз є з чого обрати, можливостей багато. Від двогодинних інтенсивів до кількамісячних курсів.

Читайте також:

Якщо говорити про скіли, які стануть у пригоді комунікаційнику, я б виділила такі:

  • базове знання графічних редакторів;
  • навички ділової комунікації, вміння побудувати стосунки із журналістами, колегами по ринку та підрядниками дуже важливе;
  • знання української й англійської мови;
  • вміння формувати звіти та готувати аналітичні довідки;
  • орієнтація у трендах популярних соцмереж (якщо йдеться про SMM-спеціаліста);
  • розуміння, як збирати аналітику;
  • вміння дбати про свій ментальний стан.

Вероніка Кобзиста

— Під час великої війни активісти, волонтери та правозахисники стали більш видимі для медіа та суспільства, проте ця хвиля уваги закономірно йде на спад. Чи погоджуєтеся з твердженням? Якщо так, то чи варто утримувати цю увагу і як саме?

— Зменшення уваги від медіа цілком закономірне. 24 лютого ми мали винятково одну тему для розмов. Проте з часом в інформаційному просторі знову з’явилися новини про цивільне життя, прем’єри фільмів і політичні скандали. Ми звикли жити у війні. І тепер вплітаємо своє буденне життя між тривог, обстрілів і жахливих звісток із фронту.

Мені здається, що зараз громадський сектор має значно більше способів звернути увагу медіа до своїх ініціатив, ніж до повномасштабного вторгнення. І навряд ми повернемось до показників 21-го року.

Я б радила організаціям звернути увагу на регіональні медіа. Комунікаційники в громадському секторі чомусь часто обходять їх стороною, мріючи потрапити на шпальти національних медіа.

Важливо зазначити, що багато українських медіа перестали бути винятково «рупором» новин. Вони доєднуються до зборів, організовують гуманітарні місії та підтримують військових. Нині співпраця з медіа — це свого роду колаборація. Тож використовуйте цей інструмент на повну.

Фото Вероніки Кобзистої

Читайте також
Команда «Детектора медіа» не лише бореться за якість української журналістики, але й розповідає про суспільно важливі процеси в Україні. Наші журналісти пишуть про досягнення та проблеми громадського сектору й показують, як активісти впливають на реформи.

Запрошуємо вас долучитися до Спільноти «Детектора медіа». Та разом працювати над тим, щоб ініціативи, які захищають демократичні цінності, ставали більш видимими.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду