Місія незалежного онлайн-журналу Divoche.media — говорити про жінок і їхнє життя, проблеми, потреби, страхи, надії, а також про їхній досвід, успіх і досягнення. З початком повномасштабного російського вторгнення в Україну видання з 10-річною історією зазнало не лише ребрендингу, а й дедалі більше почало висвітлювати соціальні теми. Так, у 2022 році команда запустила проєкт «Підмога», в рамках якого склала та опублікувала перелік із майже пів сотні громадських організацій, фондів, застосунків, телеграм-ботів і гарячих ліній, покликаних допомогти жінкам, які потребують підтримки. Також упродовж минулого року Divoche.media випустило два сезони подкасту «Чому їй не байдуже» про активних жінок і їхні ініціативи.

«Детектор медіа» поспілкувався зі співзасновницею та головною редакторкою Divoche.media Оксаною Павленко про нові проєкти, попит на контент про громадський сектор у медіа, вплив повномасштабної війни на сприйняття та ролі жінки в українському суспільстві, а також книжковий клуб як інструмент популяризації літератури й ефективний елемент спільноти.

 Оксана Павленко, співзасновниця та головна редакторка Divoche.media

— Оксано, Divoche.media існує вже близько 10 років. Як зараз ви позиціюєте своє медіа? Які його основні цінності?

— Спершу у нас був проєкт The Devochki, який почався у 2013 році та переформатувався у 2014-му, а Divoche.media з’явилося у березні 2022 року. З цього моменту намагаємося рахувати нову історію. Новий проєкт дуже відрізняється, попри те, що в ньому залишилися фундаментальні речі, закладені ще десять років тому. Зараз ми позиціюємо себе як незалежний жіночий онлайн-журнал. Для нас важливо підтримувати й писати про жінок, де б вони не були. Це платформа і для висловлювання різних думок українок, і для пошуку рішень і відповідей на питання, які їх хвилюють.

— Яких трансформацій зазнав ваш проєкт після початку повномасштабного вторгнення? Які теми у вашому медіа зараз у найбільшому фокусі?

— Я думаю, що ми стали більш серйозним виданням, і цей рух почався ще до повномасштабного вторгнення. Ми хотіли перейменуватися та зробити ребрендинг ще, мабуть, у 2020 році. Однак на той момент здавалося, що це дуже важко, оскільки в нас були рекламні зобов’язання з клієнтами, нюанси з документами. Насправді це нескладно, просто ми зіткнулися зі своїми стереотипами. У 2022 році нам вдалося зробити це швидко. Раніше ми були більш розважальними, хоча свого часу багато писали про жіноче підприємництво. У 2014 році, наприклад, стався «бум» українського бізнесу, тому ми дуже багато працювали з цією темою, робили перші лекції для жінок. З часом у нас з’явилася й соціальна тематика.

— Скільки зараз у вас працівників і працівниць у команді? Чи змінилася ваша команда кількісно та якісно?

— Періодично команда змінюється. Наприклад, коли ми запускаємо певний напрямок або проєкт, то можемо долучати людину. Загалом у нас зараз троє людей на постійній роботі. Випускова редакторка новин Катя Кадакова також ставить тексти на сайт, вичитує їх і долучається до планування контентної сітки разом зі мною. Леся Мазанік займається безпосередньо нашими ілюстраціями, зовнішнім виглядом і технічною стороною сайта. Ці ролі ми розподіляємо, але що стосується якихось рішень, тем і важливих моментів для редакції, то намагаємося все вирішувати разом. Я спілкуюся з авторками. Це десь чотири людини, які постійно дописують, але ми завжди відкриті до пропозицій. На початку кожного року в нас якраз такий активний період, коли ми намагаємося долучити нові голоси.

— У 2022 році ви зверталися по консультації до Львівського медіафоруму, після яких ваш сайт зазнав деяких змін, а також ви глибше дослідили свою аудиторію, чи не так?

— Майже. Торік ми стали частиною проєкту «Media Viability Project», який реалізував Львівський медіафорум за підтримки International Media Support (IMS) і NED. Було декілька етапів роботи, розписаних щодо наших планів та оновлень. Крім того, в рамках проєкту ми провели дослідження аудиторії. Протягом десяти років існування ми робили внутрішні дослідження самостійно, але вони не були достатньо якісно складені, тож результат не завжди виправдовував наші очікування. Досвід нам показав, що найкраще, аби це робила третя сторона — агенція чи найнята людина.

Дослідження включало опитування і глибинні інтерв’ю. Після цього нам презентували результати, в яких було дуже багато слушних зауважень і думок. Для нас як для молодого проєкту також було дуже важливо зрозуміти, як люди нас сприймають, що вони читають, яка частина аудиторії з нами давно, а яка приєдналася тільки нещодавно. Окрім оновлень з точки зору контенту, змін зазнав дизайн нашого сайта й макети дописів для соціальних мереж. У нас був досить довгий пошук власного стилю в інстаграмі, а згодом у тіктоці, але зараз ми вже потроху знаходимо його, завдячуючи нашій аудиторії, Львівському медіафоруму та Маркетинговій гільдії «-імо». Як на мене, важливо проводити дослідження з певною періодичністю. Наразі ми часто звертаємося до результатів проведеного дослідження.

— Після цього дослідження вам вдалося запустити читацький жіночий клуб. Чому ви обрали для своєї спільноти саме цю модель, як і коли виникла ця ідея?

— Ідея книжкового клубу виникла давно, мені подобається літературна складова на сайті та книжки загалом. Ми давно думали про це, однак не вистачало ресурсу, адже на будь-які нові проєкти в медіа потрібно закласти бюджет, знайти людину, яка допоможе запустити проєкт, зробити сторінку та врахувати всі особливості формату.

У дослідженні ми побачили, що наша аудиторія справді читає. Завдяки цій програмі ми змогли запустити книжковий клуб як частину спільноти й можливість для тих, хто підтримує нас фінансово за підпискою або на Patreon, щомісяця долучатися до обговорення літератури.

— Розкажіть детальніше про формат, у якому відбуваються ваші обговорення літератури. У чому полягає особливість вашого клубу? Як обираєте книжки для прочитання?

— Ми працюємо за класичним форматом онлайн і офлайн. У спільноті вже понад 100 людей, але на кожне обговорення приходить близько п’ятнадцяти. Наприклад, офлайн залежить від дуже багатьох факторів. Ми розуміємо, що дівчата зацікавлені в літературі, але не всім хочеться обговорювати обрану книжку місяця, тому думаємо також про інші активності й заходи, які можна запропонувати нашій спільноті.

Переважно ми збираємося в останній тиждень місяця або перший тиждень наступного у книгарні або якомусь закладі, з якими домовляємося заздалегідь, і я модерую клуб. Під час запуску я дивилася на різний досвід книжкових клубів і в Україні, і у світі. Цікаво, що для більшості бестселерів, які виходять, зокрема, в США чи Великій Британії, на сайтах видавництв чи авторок публікують питання для обговорення. Коли готуюся безпосередньо до зустрічі, дивлюся багато джерел від блогів до критичних матеріалів або історичних джерел, часом збираю для учасниць клубу список того, що можна прочитати або подивитися.

 Обговорення в рамках книжкового клубу Divoche.media

Жодне наше обговорення не схоже на попереднє. До того ж через книжки завжди можна проговорити речі, які тебе справді хвилюють. Текст є безпечним місцем: ти ніби говориш не про себе, а про книжку, при цьому артикулюючи щось власне.

Ми читаємо тексти, написані лише жінками, намагаючись скласти свою картину, згадати тих, про кого мало знаємо. Ми всі розуміємо, що більшість із нас виростала на чоловічих текстах. Натомість зараз для нас важливо відкривати жіночі голоси та чергувати класичну і сучасну літературу, іноземних авторок і українок. Ми складаємо список на умовний рік, тому що намагаємося співпрацювати з видавництвами, коли обираємо книжки. Наприклад, у грудні ми читали «Польові дослідження з українського сексу» Оксани Забужко, і є дуже класна аудіоверсія на «Абук», яку подарували всім нашим залученим до клубу дівчатам.

За вибір книжок у більшості випадків відповідаю я, але ми час від часу проводимо опитування в телеграм-чаті з дівчатами у спільноті й обираємо разом. Я дивлюся те, що виходить у видавництвах. Так, нещодавно ми читали сучасну антиутопію «Школа ідеальних матерів», яку рекомендували в багатьох списках — від переліку Обами до списку бестселерів за версією The New York Times.

Зараз обрали книжку «Сім чоловіків Евелін Ґюґо». Цікаво буде обговорити, що кого зачепило, та зрозуміти, в чому полягає її популярність.

Окрім цього, стежимо за новинками видавництв, наприклад, коли у «Віхоли» виходять жінки чи їхня серія «Неканонічний канон». Зокрема, ми знали, що читатимемо Ірину Вільде, але просто чекали, коли вона з’явиться. Так само я відстежую інші видавництва та намагаюся дізнатися приблизні дати, зважаючи на те, що зараз у багатьох затримуються тиражі.

Це достатньо великий шматок роботи, але мені здається, що все не дарма. Я переконана, що це сприяє популяризації книжок і жіночої літератури, зокрема.

 Зустріч спільноти Divoche.media

— Наскільки ефективною є модель книжкового клубу для забезпечення фінансових потреб вашої редакції?

— Вона ефективна з точки зору того, що постійно залучає нових підписниць. Фінансово ж вона може покривати якусь одну позицію в редакції щомісяця, однак це перспективно для розвитку спільноти. Мені здається, нам варто більше показувати, що це саме спільнота, адже ми перш за все медіа. Книжковий клуб є лише однією з активностей.

— У який момент і як виникла ідея створити проєкт «Підмога»?

— Ми планували створити проєкт ще до повномасштабного вторгнення Росії. В якийсь момент почали багато працювати з громадським сектором, організаціями, які допомагають жінкам і працюють із «жіночою» темою. На той момент ми бачили дуже багато організацій, які справді роблять важливі речі. Однак помічали, що, по-перше, в багатьох є проблеми з комунікацією та донесенням своїх цінностей, а по-друге, люди, які хочуть долучитися, підтримати ініціативу або ж потребують допомоги, не можуть їх знайти. Ми вирішували це за допомогою контенту, але хотілося створити окрему рубрику. Для цього нам потрібен був якийсь грант. Хоча цей проєкт не підтримували, ми не полишали ідею.

Після повномасштабного російського вторгнення у 2022 році настав той момент, коли потрібно було оперативно запускати проєкт. Тоді ж я отримала невелику стипендію на реалізацію, тож ми зібрали інформацію про телеграм-боти, гарячі лінії, нові ГО й ініціативи, з якими були в контакті, водночас продовжуючи писати про третій сектор на сайті. Мені здається, що роботу багатьох ініціатив вдалося дуже слушно і правильно підсвітити.

Наступним етапом стало розуміння того, що цей проєкт варто робити двомовним, оскільки багато іноземних організацій і партнерок за кордоном висловлюють бажання допомогти українським ГО. Наразі «Підмога» продубльована українською й англійською мовами.

— Окрім того, що проєкт допомагає жінкам знайти ініціативи, до яких можна звернутися, це також інструмент для громадських організацій розповісти про свою роботу ширшій аудиторії. Як ви перевіряєте надійність організацій, які з’являються в переліку рекомендованих? Їхні представники переважно самі надсилають запит долучитися до проєкту чи редакція перша виходить на зв’язок?

— Спершу ми дивимося на активність організації на сайті та в соціальних мережах. Спілкуємося з ними, перевіряємо за відкритими джерелами та дивимося звіти й іншу доступну інформацію. До того ж я часто шукаю інформацію про співпрацю громадської організації з іншими ініціативами, грантодавцями чи фондами, тому пишемо їм і запитуємо про надійність. Переважно ми першими виходимо на контакт з організаціями. Іноді знайшовши якийсь цікавий проєкт та розуміючи, що це може спрацювати, пишемо про нього окремий матеріал і додаємо на сторінку.

— Наскільки активно через два роки повномасштабної війни громадські ініціативи зголошуються на те, щоб долучитися до проєкту?

— Тут треба розуміти, що ми додавали достатньо медійні громадські організації, які крім конкретної роботи, також займаються популяризацією своєї ідеї. Утім, звісно, є й менші, локальні громадські організації, про які ми теж намагаємося писати. Для нас важливо, щоб третій сектор почав більше говорити про себе та свою місію. Дуже подобається, що багато ГО запускають свої подкасти, які є досить дієвим інструментом. Чимало ініціатив наймають у штат комунікаційників. Це дуже цінно. Ми часто просимо громадські організації включати в бюджет роботу з медіа або комунікаціями, коли вони беруть грант на якийсь проєкт. Якщо ми впевнені в здатності реалізувати хороший проєкт і донести якусь ідею до аудиторії, то чому б не робити це разом?

• Читайте також: Піарниця Марина Говорухіна: «Якщо громадські організації шукають підтримку людей, а не тільки донорів, вони мають ставити комунікації на перші місця» 

— Чи отримували ви відгуки безпосередньо від жінок або ж від організацій з вашого переліку про ефективність «Підмоги»? Якщо так, то якими вони переважно були?

— Нам дякували за те, що їх додали до проєкту. Окрім цього, деякі організації розповідали, що до них приходять журналісти, аби взяти коментар чи підсвітити їхню роботу. Колеги з одного фонду, про який ми писали, розповідали, що їхні благодійники обирали фонди, орієнтуючись на наші матеріали.

— Торік ви випустили одразу два сезони подкасту «Чому їй не байдуже» про активних жінок і їхні організації. Фактично це проєкт від жінок про жінок і для них. Чи має такий контент попит серед української аудиторії?

— Я не скажу, що це контент, який усі хочуть споживати. Насправді важко знайти людину, яка прокидається зранку і каже: «Я так хочу послухати щось про третій сектор». Водночас це не той контент, який створюється заради великих переглядів і прослуховувань. Він створює медіаполе, в якому є наші героїні та обговорення певних речей. Це досить нішевий продукт, який здебільшого слухають ті, хто безпосередньо працює в громадських організаціях. Це якщо говорити про перший сезон.

У другому сезоні про жінок і війну ми продовжували з дівчатами тему громадських організацій, спілкувалися з героїнями, які займаються волонтерством і забезпечують жінок на фронті. Зокрема, були записані випуски з госпітальєрками, військовою журналісткою та волонтерками. Мені подобається другий сезон, оскільки в ньому дуже багато як цікавого і натхненного, так і болючого й емоційно складного. На деяких моментах ми плакали, захоплювалися, не менше сміялися та жартували (хоча, здається, це якісь захисні реакції). Вийшов дуже щирий подкаст у форматі підслуханої розмови.

 Запис випуску з медичною волонтеркою Оленою Самойленко

Але це не про велику кількість переглядів. Наприклад, Емма Антонюк на своєму каналі робила відео про жінок-військових, яке я дуже раджу подивитися, та все ж охоплення не найбільші. Це не свідчить про те, що такий контент не потрібно робити. Це необхідно для того, щоби створювати медіаполе. Робити соціалки попкультурними можливо, хоч і досить важко.

Ми, наприклад, робили лише аудіозапис подкасту, хоча з точки зору просування ютуб потребує відео. Це також можливість закидати якісь фрагменти в соціальні мережі. Я сподіваюся, коли ми зберемося з силами записувати третій сезон, то він буде вже з відеосупроводом.

— Чи буде третій сезон подкасту відрізнятися тематично, можливо, охоплювати якийсь інший сегмент українських громадських ініціатив?

— Я думаю, що він буде про різні ініціативи, які утворилися нещодавно як реакція на повномасштабне вторгнення, які безпосередньо допомагають жінкам, внутрішньо переміщеним особам, дітям, мамам, дружинам військових і військовим. Будемо говорити про різні приклади та критичні речі, які наразі є важливими. Є багато планів, але думаю, що це буде те, що наближене до нашої реальності. Те, чим ми живемо, про що турбуємося, що нам близьке. Нам як медіа дуже важливо залишатися актуальними й відчувати пульс нашої аудиторії та те, що її хвилює, навіть якщо в якісь моменти вона сама ще не може цього артикулювати.

— На своєму сайті ви пишете, що прагнете розповідати про реальний різноманітний жіночий досвід. Як робити це так, аби заохочувати до волонтерства й ініціативності інших?

— Я не думаю, що нашою ціллю є заклик. Нам важливо розповісти історію, донести якусь інформацію. Ми працюємо, щоб займатися волонтерством мотивували не наші заклики, а сама історія. Жінки в нашій країні можуть отримати таким чином більшу впізнаваність, що допомагатиме доносити їхні ідеї до більшої аудиторії.

Ми також не змальовуємо третій сектор у рожевому світлі, адже це не найпростіша робота. Це одна зі сфер, у якій часто є прямий шлях до вигорання. Це цікаво, це корисно, це нереально робить світ кращим — але це важка робота.

• Читайте також: Усе, що варто знати волонтерам і благодійникам-початківцям

— Як, на вашу думку, повномасштабна війна вплинула на сприйняття жінок і їхніх ролей в українському суспільстві? Вона здебільшого сприяла об’єднанню чи навпаки — поглибила проблеми, зокрема й мізогінію?

— Це досить складне питання. Якщо говорити про ролі жінок, то під час повномасштабного вторгнення ми розуміємо, що вони дуже різноманітні. Ми багато говорили про те, що зараз нам не потрібно віктимізувати жінок. Вони виконують дуже багато функцій як у мирному житті, так і воєнному, від провідниць у поїздах чи метро або жінок, які ведуть дітей у школу, до тих, хто працює на фронті, у третьому секторі чи журналістиці. Вони наближають перемогу та загалом запускають весь державний двигун. Багатьом із нас дуже важко з різних причин. І мені здається, що часом суспільству не вистачає емпатії, яка нас врятує. Якщо ми зможемо відчувати, що іншій людині погано, це стабілізує ситуацію. Думати про інших, співчувати їм та розуміти, що ми маємо якось співіснувати в одному суспільстві.

Війна дуже посилює традиційні цінності, але в нас виходить балансувати. Я досить позитивно дивлюся на якісь маленькі речі, які відбуваються в нашому суспільстві. Зокрема, на суспільну реакцію, наприклад, щодо злочинів, пов’язаних із сексуальним насильством. Торік було декілька випадків, реакцією на які я була приємна здивована. Громадянська позиція допомагає цим справам рухатися, а суспільству — не випускати їх із поля зору.

Окрім цього, дуже важливо, що ми проговорюємо те, що в нашому війську є багато жінок. Цінно, що на всіх офіційних заходах чи виступах звучить фраза «захисники й захисниці», бо мова має значення.

А якщо говорити про мізогінію, то не думаю, що війна щось посилила. Багато жінок об’єдналися, чимало роз’єдналися, але я це пов’язую з різноманіттям досвіду. Є ті, хто залишається в Україні, а є ті, хто переїхав до іншої країни. У багатьох із них є діти, а в когось їх немає. Люди об’єднуються на базі спільного досвіду. Наприклад, жінки, які зустрічаються на плетінні сіток, отримують спільний досвід тут і зараз, і вони, напевно, мають щось, що споріднює.

Я проти якогось сильного розмежування нас усіх, але треба просто розуміти, що люди, з якими ти переживаєш різні досвіди, віддалятимуться. І це нормально. Для нас як для медіа важливо розповідати різні життєві історії жінок. Це можливість перейнятися тим, що проживає інша людина.

• Читайте також: BBC дослідила зміну гендерних ролей в Україні під час війни

— Що варто робити вже зараз, особливо медіа, аби сприяти гармонійним гендерним взаєминам в Україні?

— Починати з себе та бути уважним до своєї мови. Якщо немає компетенції, аби писати на якісь теми, то звертатися до колег, які мають цей досвід, наприклад, роботи з гендерною тематикою, чутливими темами, і проговорювати з ними суперечливі моменти. Важливо також зберігати гендерний баланс у новинах.

Мені здається, що медійникам треба спілкуватися і знаходити спільні точки, в яких ми працюємо. Бути в діалозі в редакції, запрошувати людей з інших видань просто поговорити про те, де ми помилилися, чому щось не спрацювало. Я за спільноти, за те, щоб говорити, проговорювати, обговорювати, спілкуватися. Це наприкінці дає хороші результати.

Фото надані Оксаною Павленко, Divoche.media