Що не так із комунікаціями у громадському секторі, чому одні організації потрапляють у ЗМІ, а інші — ні; якими є типові помилки активістів у роботі із журналістами, а також як їх виправити, обговорюємо з фахівчинею зі стратегічних комунікацій і брендингу Мариною Говорухіною.

Нещодавно «Детектор медіа» опублікував матеріал про активістів та організації, яким складно зі своїми темами потрапити у ЗМІ або ж медіа пишуть про них упереджено. У цій дискусії виокремилося дві позиції: хтось вважає, що громадські активісти з низки причин погано комунікують свою роботу, не знають цільову аудиторію, не ті інструменти використовують для просування меседжів, словом, вони не цікаві для ЗМІ. Інші ж переконані, що деякі медіа спеціально не беруть суспільно важливі теми, бо підтримують протилежні погляди, або ж їхні майданчики скуплені тими, проти кого виступають активісти. В усякому разі, факт залишається фактом: громадським організаціям буває нелегко потрапити в медіа.

Що з цим робити, ми запитали фахівчиню зі стратегічних комунікацій та брендингу Марину Говорухіну. Вона десять років вибудовувала комунікації Української Гельсінської спілки з прав людини, а згодом перейшла у вільне плавання й нині консультує українські та міжнародні громадські організації, бізнес та державні органи влади щодо стратегічних комунікацій. Крім того, Марина — засновниця клубу піарників громадських організацій «Клуб Піранья», авторка книжки «Заборонена книга: комунікації в громадських організаціях» (скачати можна тут), а також найкращою тренеркою 2018 року за версією Marketplace.

— Марино, ви десять років працювали в одній громадській правозахисній організації, потім пішли на фриланс. Що підштовхнуло вас це зробити? У чому, на ваш погляд, різниця комунікацій державного, громадського секторів та бізнесу?

— Десять років я працювала в Українській Гельсінській спілці з прав людини піар-менеджеркою. Після цього зрозуміла, що мені було б цікаво розглядати різні проєкти, допомагати громадським організаціям не лише у сфері прав людини. Є багато напрямків, де я могла би бути так само корисною. Тому й пішла на фриланс. До того ж, він дає можливість співпрацювати з бізнесом, а це я використовую, щоби посилювати комунікації громадського сектору. Така ж мотивація й у співпраці з державними організаціями.

У бізнесі все дуже чітко вимірюється. Раніше я вважала, що виміри ефективності у громадських організаціях набагато складніші. Але після того, як побачила, як бізнес вимірює кількісний та якісний результати, зрозуміла, що в громсекторі можна робити так само. І більше того: ГО мають це робити. Зокрема, вони мають прописувати очікування та результати будь-якої комунікації. А якщо громадські організації не знають, як виміряти результат комунікації, то це погана комунікація. Так само можна виміряти і якість. Єдине, що громсектор часто зациклюється на інструментах, не зважаючи на те, для чого і як працює організація. Це відбувається, бо громадські організації так завжди працювали, їм було зручно й інакше вони не вміють це робити.

Наведу вам приклад співвідношення кількісного та якісного показників. Наприклад, я хочу, щоб у мою громадську організацію прийшли волонтери. Тому я організувала по декілька інтерв’ю на радіо й телебаченні, написала дописи в соцмережах, зняла відеоролик. Тобто використала різні канали зв’язку. Отже, в мене хороші показники кількості, але прийшов лише один волонтер. Це означає, що моя комунікація була неефективною й не досягла цільової аудиторії. Власне, найбільша помилка всіх організацій — недостатнє вивчення своєї цільової аудиторії. Ми починаємо зосереджуватися на інструментах, коли потрібно знати інтереси нашої аудиторії. Припустимо, дуже часто громадські організації хочуть потрапити на телебачення, а їхня цільова аудиторія — це молодь, яка телевізор не дивиться. Ось це і є розуміння цільової аудиторії, її потреб, каналів та інструментів. Саме в цьому і є суть комунікації. З цільової аудиторії все починається і нею має все завершуватися. Часто організації заплановують захід не для тієї аудиторії, яка їм потрібна. Це те, що робить комунікації неефективними: безліч заходів без всякої мети й розуміння результату.

— Над якими проєктами працюєте зараз? Як їх обираєте?

— Зараз я допомагаю різним громадським і бізнес-організаціям розробляти їхні комунікаційні стратегії. До того ж, я працюю в команді Школи стратегічних комунікацій для громадських правозахисних організацій, яка є міжнародною і навчає комунікаційників та їхніх тренерів. Також беру участь у проєктах, присвячених промоції цінностей протидії насильству над жінками.

Я обираю громадські та бізнес-організації, де люди мають розуміти, що вони готові до мене прислухатись. Іноді заходи проводяться для галочки, бо донор сказав, що їм потрібна комунікаційна стратегія. Вони хочуть її розробити і, більше того, без своєї участі у процесі. Від таких пропозицій я відмовляюсь. Крім того, я обираю організації, які готові слухати. Часто буває, що громадські організації приходять зі своєю думкою і не готові прийняти іншу позицію. Адже вони так завжди працювали, їм так комфортно. Вони не хочуть змінюватися. А страх змін — дуже шкідливий як для громадських організацій, так і для бізнесу. Якщо боятися виходити за рамки й робити так, як вам комфортно, тоді ви ніколи не станете брендом. Формула AIDA — attention, interest, desire, action, що означає «увага, інтерес, бажання, дія» — примітивна, але вона вже сто років працює. Тобто спочатку зверніть на себе увагу, потім викличте інтерес, далі — бажання, і тільки тоді людина діятиме відповідно до того, як ви з нею прокомунікували. Насправді деколи громадські організації навіть не можуть викликати до себе увагу та інтерес. Але якщо вони приходять до думки, що потрібно комунікувати, то це вже початок зміни свідомості і ставлення до комунікацій. І тоді вони починають розуміти, що потрібно говорити не лише про себе, а й про те, що цікавить цільову аудиторію. А їй ваші розповіді практично ніколи нецікаві. Людям цікаве те, як ви розв’язуєте їхні проблеми і як ви можете стати їм у нагоді. У мене є перевіряльне питання від аудиторії: «І що?» Поки вона не зрозуміє відповіді, ви їй будете нецікаві.

Аудиторія має почути, що їй насправді важливо. Для цього потрібно залучити інструмент storytelling, який ми знаємо із самого дитинства Але громадські організації його чомусь не використовують, вони говорять про те, що цікаве їм, а не аудиторії. Від зміни свідомості й підходу до комунікацій багато що залежить. Поки ви не почнете говорити про те, що цікаве вашій цільовій аудиторії, — вона вас не слухатиме. Тому дуже часто і є конфлікти між громадськими організаціями й цільовою аудиторією. До речі, найстрашніший гріх комунікаційника — коли ви починаєте сміятися зі своєї цільової аудиторії або її недооцінювати. Ви можете сміятися із себе — й це корисно. Ви можете сміятися з ваших конкурентів — це інколи можна робити. Однак люди відчувають, коли ви ставитеся до них зверхньо чи вважаєте себе кращими за них. І тоді люди обирають тих, хто з ними на рівних. Це також можна простежити під час виборчої кампанії.

— Розкажіть про ваш міжнародний досвід роботи. Чим він відрізняється від українського?

— Я працювала в країнах Азії. Там насправді гірше розуміння комунікації. В Україні є більш просунуті організації. Зокрема, це організації-форварди, які чітко розуміють, як працює комунікація. Їхніх експертів ми часто бачимо як спікерів на телебаченні. Ці люди часто є успішними блогерами. Водночас у Казахстані, Таджикистані, Киргизстані дуже мало літератури про комунікації. Для багатьох тамтешніх організацій словосполучення «комунікаційна стратегія» звучить незрозуміло і загрозливо. Хоча десять років тому в Україні була така ж ситуація. Єдине, що політичне середовище там точно гірше, ніж у нас, і з цим їм доведеться працювати. Тому там є своя специфіка навіть подання інформації. Вони ніколи не роблять все «галопом», як в Україні. Вони мають все обговорити і проговорити, ввести в курс справ і висловити повагу один до одного. Така азійська особливість. Наприклад, мені легше працювати з американцями, бо вони роблять усе чітко і по ділу, а ще завжди дотримуються таймінгу.

— Які українські громадські організації добре володіють навичками комунікації? Хто є вашими фаворитами?

— Це «Transparency International Україна», Центр протидії корупції, ZMINA, «Інсайт» і KyivPride. Вони не ігнорують ЗМІ, а розуміють, що медіа потрібні для донесення важливих меседжів і зміни ставлення й поведінки людини. Вони знають, як доносити меседжі, говорять людською мовою, пояснюють, розповідають історії й наводять приклади. Тобто вони не говорять сухою чи бюрократичною мовою: «відповідно до», «згідно з», «було зроблено». Вони розповідають так, щоб не тільки журналістам, а й людям, які читають їхні матеріали, було цікаво й зрозуміло.

— Які комунікації чи комунікаційні кампанії громадських активістів були, на ваш погляд, максимально дієвими й досягли мети?

— Насправді все залежить від мети. Чудовими прикладами є «прайди», які відбуваються по всій Україні. Це реально та комунікація, яка поступово змінює думку людей щодо ЛГБТплюс-спільноти. Взагалі ми з вами свідки історичних змін. Коли я була на першому KyivPride, поліція навіть не могла захистити активістів. Тоді я думала, що прайд більше ніколи не відбудеться. Але зараз ми бачимо, як активісти комунікують, досягають цільової аудиторії та розуміння того, що варто боротися за свої права. Ще один бренд-герой в Україні — «Таблеточки». Вони мають хорошу репутацію і є надійними. Люди, які створили комунікацію на дуже непросту тему — про хворих дітей. І у тих, хто це бачить, не виникає бажання плакати, вони просто хочуть допомогти. До речі, «Таблеточки» завжди ставлять комунікацію на одне з перших місць, тому що вони розуміють: від цього залежить підтримка людей. А якщо громадські організації шукають підтримку людей, а не тільки донорів, як це часто буває, то вони також мають ставити комунікацію на перші місця.

– Чому, на ваш погляд, іноді суспільно важливі зміни, які комунікують громадські активісти, не цікаві журналістам і, відповідно, не потрапляють до ЗМІ?

— Журналісти завжди обирають те, що цікаве їхній цільовій аудиторії. Також вони звертають увагу на формат комунікації. Зокрема, пресконференції, круглі столи вже віджили своє як формат привернення уваги ЗМІ. Я не вірю в те, що цікаві матеріали не потрапляють у медіа, бо там усе викуплено. Хоча насправді завдання має бути не потрапити в медіа, а достукатися до цільової аудиторії. Можливо, ваша аудиторія ці ЗМІ взагалі не дивиться чи не читає. У Greenpeace колись казали, що не хочуть мати справу з пресою, а краще зроблять акцент на соціальні мережі. Зараз, дивлячись на кількість їхніх підписників, ми бачимо, що вони є впливовішими за деякі ЗМІ.

Наведу ще один цікавий приклад. В одному шахтарському містечку з’явилася громадська правозахисна організація, яка дуже хотіла захищати трудові права шахтарів. Але вони ніяк не могли достукатися до самих шахтарів. Адміністрація шахти не була зацікавлена надавати шахтарям інформацію. Тоді громадська організація почала вивчати свою цільову аудиторію і зрозуміла, що найкращий спосіб до неї потрапити — заявити про себе в барі, де зустрічаються шахтарі після роботи. Тоді вони зробили підставки під пиво, де було написано: «Захист трудових прав шахтарів», сайт і номер телефону. Все. Їм просто треба було подумати, де сидить їхня цільова аудиторія. Це важливо. Іноді блогер, у якого п’ять тисяч підписників, може підняти шквал, що зацікавить ЗМІ. Тобто ви маєте провокувати такі інформаційні приводи, щоб медіа вами зацікавилося. Це може бути картинка, яку ЗМІ захоче відзняти, або історія з конкретними героями, про яких теж захочеться розказати. Я не виключаю, що в ЗМІ буває важко потрапити, але в цьому і є завдання комунікаційника громадської організації. До речі, цю роботу в нас не цінують. Піарник часто виконує роль айтішника, тому він не може зосередитись і робити круті справи. Я це бачу, тому що як менторка працюю з багатьма громадськими організаціями. Інколи бухгалтери цих ГО вважають, що вони більше знають про комунікацію, ніж піарник.

— Які типові помилки не дозволяють громадським організаціям потрапити у ЗМІ?

— По-перше, це неправильно підібраний формат комунікацій. Організації не розуміють, як працює ЗМІ. Вони можуть давати коментар, який не підготували заздалегідь. По-друге, невміння креативити. По-третє, неспроможність побороти страх і вийти за рамки. Іноді, щоб журналісти звернули на вас увагу, потрібно зробити щось не так, як роблять інші. Мені з колегами якось треба було привернути увагу до меседжу, що переселенці — це не тягар, а нові можливості для громади. Ми вирішили не робити з цього питання пресконференцію, круглий стіл чи щось подібне. У результаті ми організували спіритичний сеанс. Досі в інтернеті є матеріали задоволених журналістів про це. До того ж, вони чітко передали меседж, який ми хотіли туди закласти.

По-четверте, важливо тестувати меседжі на цільовій аудиторії. Іноді нам здається, що все й так зрозуміло, тому що ми постійно працюємо з людьми. Але те, що ми хочемо сказати, вони насправді не чують або не так сприймають. І через те, що ми лінуємося протестували меседжі навіть на власних друзях, ці меседжі не працюють на аудиторію. Комунікація — це величезна робота. Вона допомагає потрапити в голову і серце людей. Якщо не приділяти цьому достатньо уваги, вважати цю справу другорядною, то вас теж сприйматимуть другорядними. Звичайні люди, підтримку яких ми хочемо отримати, часто не знають, хто ми. Це депутати чи журналісти можуть знати, які ми круті, але не звичайні люди.

— Що може допомогти громадським організаціям краще комунікувати свою діяльність та ефективніше доносити меседжі до цільової аудиторії?

— Потрібно виділити людину, яка займатиметься комунікацією. І обов’язково навчати її. Якщо ви цього не робитимете, то нічого у вас не зміниться. Відправляйте людину на різні платні курси, в тому числі на курси для бізнесу. Я свого часу власним коштом пройшла багато навчань і практик. Читайте книжки. Зараз багато класної літератури про комунікації. Також дивіться, що роблять інші. Заходьте на сторінки іноземних громадських організацій і беріть приклади звідти. Розвивайте креатив, щоб вийти за межі звичного, є для цього багато практик. Намагайтеся використовувати різні вправи для саморозвитку. І якщо директор вашої організації не вважає комунікацію чимось важливим, ідіть звідти. Зараз у країні дефіцит хороших піарників і громадським організаціям вони дуже потрібні.

— Що порадите почитати, подивитися, послухати про ефективні комунікації, аби підвищити свою кваліфікацію?

— Серед фільмів — «Хвіст крутить собакою», «Абсолютна влада», «Так, пане міністре», «Так, пане прем’єр-міністре», «Тут курять». Рекомендую почитати мою книжку «Стратегічна комунікація в громадських організаціях», вона безкоштовна й у вільному доступі. «Сторітелінг» Кіндри Холл просто потрібно брати, читати й використовувати у своїй роботі. Літератури насправді дуже багато, і вся вона стане в нагоді, бо ви, читаючи, вже робите кроки до свого вдосконалення.

Фото: Олександр Равчев, Facebook