Україна — одна зі 168 держав, які уклали Рамкову конвенцію Всесвітньої організації охорони здоров’я із боротьби проти тютюну. У 2003 році ці держави домовилися, що тютюн завдає руйнівних наслідків для здоров’я людей та суспільства, та зобов’язалися поступово працювати на те, щоби популярність куріння меншала.

Прибуток тютюнових компаній-гіганток напряму залежить від кількості курців. Із появою електронних пристроїв для куріння вони завойовують нові аудиторії, насамперед молоді. Часто медіа сприяють цьому, розповідаючи про меншу шкоду електронних пристроїв у порівнянні з класичними сигаретами. У ході моніторингу «Детектор медіа» знайшов чимало таких матеріалів. Зазвичай такі тексти замовні; однак іноді причина їх появи — необізнаність журналіста. Фактично зараз на електронні пристрої не поширюються досить суворі норми, які вже роками діють для звичайних сигарет, хоча правозахисники вважають, що обмеження мають стосуватися всіх тютюнових виробів однаково.

Змінити ситуацію покликаний проєкт закону №4358, розроблений депутатами парламентського комітету з питань здоров’я нації разом із громадськістю. Участь у його створенні взяла й громадська організація «Життя», яка більше десяти років працює на захист здоров’я українців від шкоди тютюну. Верховна Рада ухвалила законопроєкт у першому читанні, однак остаточне ухвалення затягується вже п’ять місяців. Чому так відбувається, розповів менеджер із адвокації ГО «Життя» Дмитро Купира.

— Дмитре, розкажіть вашу історію боротьби з курінням. Чому ви взагалі займаєтеся цією темою?

— Я добре пам’ятаю з дитинства, з 1990-х, як на нас впливала яскрава реклама сигарет, яка буквально з кожного кута закликала почати курити. Вона була така приваблива, що вперше я закурив у сім років. Я навіть колекціонував сигаретні пачки, настільки вони були гарні. Усе це прищеплювало толерантність до тютюнових виробів, які є наркотичним засобом (Дмитро посилається на текст Конвенції, а також на Міжнародний класифікатор хвороб, у якому синдром залежності внаслідок вживання тютюну вказаний у класі про розлади психіки та поведінки — «ДМ»).

До команди ГО «Життя» я долучився у 2017 році. Моє основне завдання в організації — взаємодіяти з владою для посилення антитютюнового законодавства в Україні. У такий спосіб ми разом із партнерами у владі та громадському секторі намагаємося знизити поширеність куріння в нашій країні та зробити так, щоби молоді люди не починали курити. Тобто рятуємо сотні тисяч життів українців у перспективі.

Не забуваймо, що в Україні куріння щороку забирає життя близько 85 тисяч людей (Дмитро включає сюди й пасивних курців — «ДМ»). Тобто план-мінімум тютюнових компаній — це 85 тисяч нових курців кожного року.

— Згідно з дослідженням, електронні сигарети пробували курити більше половини 15–17-річних підлітків, а понад 70% молоді вважають їх безпечними для здоров’я або значно безпечнішим, ніж «звичайні» сигарети. В останні роки в Україні з’являється все більше видів електронних пристроїв для куріння. Поясніть, чому тютюнова індустрія орієнтується саме на молодь?

— Молоді люди цікаві тютюновим компаніям тому, що в наступні 30–40 років вони будуть приносити стабільний прибуток, купуючи їхню шкідливу продукцію: якщо людина вже почала курити, то позбутися цієї залежності буде вкрай важко.

Друга обставина: у молодих людей лише формується світогляд і їм легше «продати» ідею, що в курінні електронних сигарет нібито нічого поганого немає.

— Як донести до підлітків інформацію, що безпечного куріння не існує? Які варто використовувати канали комунікації?

— Нещодавно разом із Центром громадського здоров’я ГО «Життя» проводили інформаційну кампанію «Безпечного куріння не існує», яка включала зовнішню рекламу, рекламу на телебаченні та в соцмережах для молоді 18–30 років. Цю кампанію можна назвати успішною, адже повідомлення «Безпечного куріння не існує» запам’ятали 45% охопленої аудиторії, яка становила майже 25 мільйонів людей. Найбільш ефективними каналами комунікації в цьому випадку були ютуб (41% охоплення) та телебачення (40% охоплення).

Але чому електронні сигарети так сильно поширилися в Україні серед дітей і молоді? Майже 20% молоді віком 13–15 років курять електронні сигарети (дані за 2017 рік) — це понад 250 тисяч дітей. Проте у 2010 році цей показник був нульовим. Це трапилося через відсутність регулювання обігу електронних сигарет. Держава фактично прирівнювала цей товар до флешок: досі дозволена реклама, і в ній не попереджають про шкоду електронних пристроїв для куріння.

До того ж, деякі журналісти робили «ведмежу послугу», коли в сюжетах про тютюнові вироби через необізнаність говорили про нібито меншу шкідливість електронних сигарет. Деякий час вони дезінформували людей.

Майже половина молоді віком 18–30 років переконані, що електронні сигарети менш шкідливі, ніж звичайні. Тобто вони не знають, що нікотин у принципі викликає залежність, а менша шкідливість цих електронних виробів не доведена. Іноді навіть батьки купують своїм дітям електронні сигарети, бо вважають їх менш шкідливими.

Тільки з січня 2021 року набрала чинності заборона продажу електронних сигарет і рідин неповнолітнім. Але досі немає заборони реклами електронних сигарет і тютюнових виробів для електричного нагрівання (ТВЕН). Тому тютюнові компанії розгулялися: розмістили рекламу в точках продажу, зовнішню рекламу в містах — у Києві я бачив рекламу glo навіть на ТРЦ «Гулівер». Проте це були лише квіточки, а ягідками стала реклама електронних сигарет і ТВЕН в інтернеті. Нам відомо, що для рекламування IQOS викуповували всю банерну рекламу на деяких сайтах, тобто на цих ресурсах рекламувався виключно цей ТВЕН. Також для реклами використовували молодіжних лідерів думок в інстаграмі.

Дорослу аудиторію тютюнові компанії намагалися переконувати в меншій шкідливості ТВЕН через масову рекламу в ЗМІ: нібито знайдено безпечніший спосіб куріння. Хоча це нонсенс: безпечного куріння не існує взагалі.

Самі представники тютюнової індустрії заявляли, що вони витратили понад 200 мільйонів доларів, щоб українці почали курити ТВЕН.

— Ваша організація довго працює над тим, щоби прирівняти електронні засоби для куріння до цигарок на рівні закону. Чому законопроєкт № 4358 так довго чекає на ухвалення в другому читанні?

— На нашу думку, це відбувається через втручання тютюнової індустрії, яка не хоче нових законодавчих обмежень. Тому вона тисне на політиків, щоб затягнути або заблокувати ухвалення цього законопроєкту. Наприклад, до проєкту закону № 4358 подали аж п’ять альтернативних. При цьому в українському суспільстві є повна згода щодо боротьби з курінням через додаткові законодавчі обмеження.

Підтримку законопроєкту № 4358 вже висловили голова фракції партії «Слуга народу» Давид Арахамія та голова парламентського комітету з питань здоров’я нації Михайло Радуцький. Проте все одно ми вже п’ятий місяць чекаємо на розгляд цього проєкту закону в другому читанні.

— Що зараз роблять опоненти змін? Які меседжі чи інші засоби впливу використовують?

— Крім законопроєктного спаму, ще є поправковий: до другого читання на проєкт закону № 4358 подали 500 поправок. Якщо раніше тютюнова індустрія намагалася просто «збити» законопроєкти, то тепер вона лобіює послаблення окремих змін.

Є й закриті зустрічі представників тютюнових фірм із високопосадовцями, після яких чомусь затягується ухвалення нового обмежувального законодавства. Вже два роки Верховна Рада ІХ скликання не може ухвалити нове комплексне антитютюнове законодавство. Крім цього, громадські організації та бізнес-асоціації, які фінансуються тютюновими компаніями, заявляють, що потрібно «ще трохи» обговорити норми закону; тобто процес затягують беззмістовні дискусії.

Через медіа дискредитують представників антитютюнового руху. Ми вважаємо, що якщо хоча б раз на місяць у ЗМІ не вийшов замовний матеріал проти нас чи наших партнерів, то значить, ми робимо щось не так. А якщо тютюнова індустрія «кричить», то ми на правильному шляху.

— У вересні аналітикині VoxUkraine описали дії ключових лобістів тютюнових компаній. Як ще пересічним читачам зрозуміти, що політик лобіює інтереси тютюнової індустрії?

— По-перше, треба стежити за його діями: як він голосує і що пропонує. Треба порівнювати це з пропозиціями авторитетних організацій: Всесвітньої організації охорони здоров’я, Міністерства охорони здоров’я України, Центру громадського здоров’я тощо.

Якщо політик чи посадовець пропонує повернути можливість куріння кальянів у закладах громадського харчування, то він явно просуває інтереси тютюнових компаній. Так само з пропозиціями деяких політиків зменшити площу медичного попередження на сигаретних пачках.

Ми започаткували щорічну антипремію «Золота коса», якою «нагороджуємо» політиків за підтримку тютюнової індустрії. Також ми відстежуємо зв’язки посадовців, державних органів, бізнес-асоціацій і громадських організацій із тютюновими компаніями.

— Як на боротьбу з курінням впливають українські ЗМІ?

— З 2016 року, коли в Україні почали продаватися ТВЕН, тютюнові компанії через замовні матеріали у ЗМІ почали просувати тезу про нібито меншу шкоду від куріння цих виробів. Наприклад, за червень-серпень 2021 року з понад 100 публікацій у ЗМІ майже половина — в позитивному ключі щодо тютюнових виробів.

Цим тютюнова індустрія переслідує три цілі. Перша — пряма реклама для підвищення продажів і прибутків. Друга — посіяти розбрат серед експертного середовища щодо рівня шкоди від електронних сигарет і ТВЕН (на щастя, ВООЗ чітко говорить про відсутність безпечного куріння). Третя — дискредитація антитютюнового руху, щоби заблокувати будь-які додаткові законодавчі обмеження.

Зараз тютюнові компанії розміщують рекламу в усіх великих онлайн-медіа. Головна мета — зробити так, щоби цим ЗМІ після укладання рекламного контракту було незручно публікувати викривальні матеріали про тютюнову індустрію: не кусати руку, яка дає.

Наприклад, «Українська правда» має спецпроєкти з Japan Tobacco International​ та Philip Morris, а керівництво медіахолдингу НВ говорить, що 10—15 % їхніх доходів дає спонсорство тютюнових і «алкогольних» компаній. Також спецпроєкт з Philip Morris має Liga.net.

Таким чином тютюнові компанії намагаються тримати авторитетні медіа «на короткому повідку», адже редакції буде складно писати викривальні матеріали про шкоду продукції тютюнових компаній, які оплачують рекламні проєкти. Попри це, я пишаюся тим, що є медіа, які відмовилися від співпраці з тютюновими компаніями, наприклад, Суспільне і «Громадське».

— Як зацікавити медіа писати на антитютюнову тематику, якщо не грошима?

— Необхідно зацікавити журналістів свіжими та цікавими даними на цю тему, надати медіа експертну підтримку. Можна готувати викривальні матеріали, які спростовують тези тютюнової індустрії. Наприклад, в одній із публікацій ішлося, що Агенція з контролю за якістю харчових продуктів і медикаментів США (FDA) визнала IQOS значно менш шкідливим для здоров’я, ніж сигарети. Хоча насправді у висновку FDA йдеться, що IQOS не є безпечною альтернативою сигарет або що цей пристрій є схваленим агенцією. Навпаки, пристрій не можна рекламувати, продавати неповнолітнім і його потрібно маркувати, як будь-який інший тютюновий виріб.

— Чи бачите ви кінцеву мету боротьби антитютюнового руху: це компроміс чи остаточна перемога? Чи можливо таке, що тютюнова індустрія просто капітулює?

— Завершення цієї боротьби є і воно буде — це називається tobacco endgame. Тобто держава створює такі умови, за яких люди не починають курити. Жодна дитина не народилася з сигаретою в роті, однак 80 % людей починають курити до свого повноліття.

Наприклад, згідно з опитуваннями 2019 року, у Великій Британії, Ірландії, Норвегії та Швеції «звичайні» й електронні сигарети курять щодня менше 5% підлітків 13–15 років (в Україні цей показник був 7,6% — «ДМ»). Тобто інші 95 % молодих людей, скоріш за все, уже ніколи не стануть курцями. У Новій Зеландії пропонують повністю заборонити куріння до 2025 року. А Канада до 2035 року планує знизити поширеність вживання тютюну до рівня менше 5% населення та перейти до рішення припинити продаж тютюну.

Тютюнові компанії ніколи не відмовляться від просування своєї продукції, адже це їхній дохід. Тому держави, які дбають про здоров’я громадян, виконують поради ВООЗ щодо боротьби з курінням — роблять стандартизованою упаковку сигарет, забороняють рекламу електронних сигарет та їхню викладку в місцях продажу, забороняють ароматизовані сигарети тощо.

— Як громадськість може протидіяти тютюновому лобізму в Україні?

— Найкраще, що можна зробити, — викривати. Має бути нульова толерантність до тютюнових лобістів. Адже коли певний посадовець відстоює інтереси тютюнових компаній, то робить він це не просто так. Громадські організації, які відстоюють суспільні, а не корпоративні інтереси, не можуть брати гроші від тютюнової індустрії, навіть на, здавалося би, добрі цілі.  Тютюнова індустрія завжди використає таку «співпрацю», щоб відбілити свою репутацію. Натомість громадськості варто продовжувати об’єднуватися та разом втілювати зміни, щоб українське суспільство стало ефективнішим для здорового життя людей.

Дмитро Кривошеєв, Коаліція РПР

Анна Єгорова, «Детектор медіа»

Фото та скриншот надав Дмитро Купира