Як підсвічувати соціальні проєкти через креативні комунікації

Або іншими словами — як зробити так, щоб про проблему, яку турбує ваш фонд, організацію чи ініціативу, думали та намагалися розв'язати не тільки ви. Зміни в суспільстві не досягаються швидко, це не відбувається миттєво, тут і зараз. Проте завдяки креативним піар-кампаніям ви можете привертати увагу та бути на вустах сотень тисяч людей, що вже далі має довгостроковий вплив.

З чого почати? Ольга Сиротюк, комунікаційна лідерка Projector Foundation, та Кая Нащук, креативна продюсерка Projector Foundation, пропонують рухатися покроково:

1. Визначте виклик, із якими ви будете працювати. Для цього потрібно розуміти контекст проблеми, бути уважним до людей — слухати та чути, що відбувається навколо. 
2. Створіть бриф. Це документ, де будуть зафіксований виклик, з яким ви працюєте, ваші цілі та аудиторія. 
3. Продумайте ваші гіпотези. Накидайте всі можливі думки, припущення, ідеї, повʼязані з вашою проблематикою. Цей етап найбільш ресурсний, адже поки що у вас немає жодних обмежень, ви можете теоретизувати стільки, скільки є на це часу та натхнення. 
4. Проведіть дослідження. Зберіть аналітику, нагугліть, опитайте цільову — дізнайтеся все, що може бути важливим та помічним у контексті вашої проблеми.
5. Проаналізуйте. Порівняйте те, що ви накидали на етапі гіпотез, та те, про що вам розповіли ваші респонденти та дані, зібрані під час дослідження. Відкиньте «неробочі» ідеї. На цьому етапі до вас може прийти «інсайт», або ж іншими словами — прозріння. Ви зрозумієте, у чому корінь проблеми та що саме потрібно робити для його вирішення. Буде момент «Це воно!».
6. Опишіть концепцію. На основі вашого брифу, дослідження, аналізу та ключових висновків розробіть фінальне рішення — що конкретно ви будете робити та в якому форматі.
7. Протестуйте концепцію. Проведіть фокус-групи серед цільової аудиторії, аби отримати зворотний звʼязок. Так ви зрозумієте, спрацює ваша ідея чи ні.
8. Розробіть стратегію. Продумайте, як ваша концепція має бути реалізована, які кроки та інструменти для цього необхідні. Визначте команду та ролі, таймлайн і бюджет.
9. Найважливіше — реалізуйте. А опісля зберіть результати та обовʼязково проаналізуйте ефективність кампанії.

Аби ці кроки не здавалися чимось абстрактним та відірваним від реальності, Ольга та Кая поділилися прикладом кампанії, яку вони з командою нещодавно реалізували. Команда Projector Foundation спільно з ГО «Дівчата», «Освіторія» та «Не дрібниці» створили просвітницький проєкт «Сама собі ціль». Головна мета — переосмислити Міжнародний день захисту прав жінок і донести його справжні сенси до двох ключових аудиторій: підлітки та шкільні вчителі. Виклик, із яким боролися, простий — українське суспільство все ще вітає жінок з днем краси та весни. Провівши опитування серед молоді, зібравши доступну аналітику, команда проєкту прийшла до двох рішень: 

1) створити урок-конструктор від експертних методисток, який допоможе вчителям у школах і коледжах говорити про цей день без звичних стереотипів і поширювати знання про права жінок;

2) створити відеоролик за участі українських інфлюенсерів(-ок) (Марія Туча, Кажанна, TUMAZAR і Ellevika), щоб привернути увагу підлітків та молоді до справжнього значення 8 березня. 

У результаті — 250000 органічних переглядів в Instagram, 130000 переглядів на Youtube та близько 200000 переглядів уроку-конструктора.

Креатив — це не талант, а навичка, доступна всім. Аби її розвивати, досліджуйте глибше контексти та підглядайте, як комунікують інші. Натхненням можуть стати приклади, представлені на фестивалях реклами та креативу: Cannes Lions, Super Bowl, Effie Eward, D&AD, EPICA AWARDS, Київський фестиваль реклами. Дивіться ширше, рухайтеся послідовно.

Як співпрацювати з медіа

Або іншими словами — як домовитися про публікацію матеріалу та пітчити ідеї, аби медіа погодилися розповісти про вас. Навіть безплатно. Про це розповіла Оксана Павленко, редакторка «Дівоче медіа». Ділимося ключовими порадами та редакторськими залаштунками:

1. У мене є 3 хвилини, щоб вирішити, чи підходить нам пропозиція. На жаль, неможливо виділяти більше часу на кожен лист, адже в редакцію щодня приходять десятки запитів. Водночас ми стежимо за інфопростором і працюємо над власними матеріалами. Тож оскільки час на ознайомлення дуже обмежений, ваш лист має бути максимально чітким, аби людина, яка вперше про вас читає, одразу зрозуміла, про що ви. Переконайтеся, чи релевантно те, що ви пропонуєте, для читачів медіа, дослідіть його тематику.
2. Повідомлення типу «Напишіть про нашу ГО» — це не пітчинг. Я часто ігнорую такі повідомлення, бо не розумію, що відбувається. Важливо додати контексту — інформацію про вас, посилання на сайт, соцмережі. Не варто додавати файли-презентації, але натомість, якщо ви надсилаєте готовий пресреліз, додайте візуальні матеріали, які можна використати для публікації.
3. Пітчити теми забере менше часу, і надалі ви будете знати, кому потенційно цікаві. Найризикованіший варіант — коли ви пітчите готовий текст, це може не спрацювати, бо в редакції буде інше бачення. Інший варіант — якщо у вас уже кілька разів була співпраця, тоді редактор може бути впевненим у якості вашого матеріалу і погодити одразу готовий. Наприклад, нещодавно до мене звернулася комунікаційниця проєкту SurgFem, з якою ми вже неодноразово співпрацювали. Команда проєкту працює в напрямку захисту інтересів українських хірургинь і привернення уваги до проблеми їх дискримінації, а також сприяє підвищенню рівня освіти й кваліфікації хірургинь. Вони провели опитування щодо дискримінації жінок на роботі за статтю. Комунікаційниця презентувала мені основні висновки з опитування. Після цього вона запропонувала 5 тем для потенційних текстів, я обрала та затвердила з них одну. Через тиждень я отримала матеріал, ще через тиждень він був на сайті. 
4. Вам ніхто не може гарантувати, що матеріал вийде за тиждень. У медіа є свій план. До того ж потрібен час на розробку, це може затягуватися на тижні. Часто ми розуміємо, що нам пітчать матеріал «під грант», що є дедлайн і очікування з боку донора. Для таких випадків рекомендую ще на етапі розробки бюджету проєкту закладати кошти на платну співпрацю з медіа — тоді процеси йтимуть швидше.

Звертайтеся до тих медіа, що близькі вам за сферою діяльності та цінностями. Якщо для вас важливі однакові речі, домовитися буде простіше. Шукайте точки дотику та win-win формати.

Як писати переконливі грантові заявки

Або іншими словами — як доносити до донора цінність того, що ви робите. Це, звісно, окрема тема з великою кількістю нюансів. Проте ми виділили ключові тези від Наталії Кривди, докторки філософських наук, віднедавна голови Українського культурного фонду (УКФ):

1. Памʼятайте, що не ви центр вашого проєкту, а ваші бенефіціари. Пишіть так, щоб ті, хто читатимуть вашу заявку, побачили в ній суспільний інтерес. Проєкт має бути не тільки цікавим, але й мати цінність для суспільства. Тобто ви це робите не для самореалізації (зрозуміло, що ми всі цього хочемо), а для змін, із розумінням потреб громади. 
2. Думайте наперед, щоб проєкт міг тривати. Точкові речі розчиняються, а проєкт, який продукує подальші зміни, це цікаво. Найпростіша форма сталості — це створення навчальних платформ. Наприклад, після реалізації проєкту, ви проаналізували ваш досвід та поширили його у зручному форматі (посібник, відеокурс тощо).
3. Вивчайте те, що ви робите. Спирайтеся не на припущення, натомість проводьте соціологічні дослідження, опитування, фокус-групи. Заявка виглядає потужно, коли команда демонструє знання сфери. Чим більш насичена заявка, тим більше хочеться дати вам фінансування. Не фінанси рухають уперед, а знання своєї сфери та аудиторії. 
4. Зверніть увагу на команду. Ваші проєкти будуть сталими, коли не ви носій(ка) уявлень про проєкт, а ваша команда. Проєкт не має припинитися, коли ви з нього виходите. Створюйте можливості й умови для спільного досягнення цілей, ставте акцент на навчанні, синергії та русі вперед. Не «Я все знаю», а «Ми це зробимо разом і в цьому наша сила». Такий спосіб організації дуже властивий українцям: за відсутності вертикалі ми самоорганізовуємось і рухаємося вперед через спільну дію.

Поліна Гоч, комунікаційна менеджерка конференції «Сама собі ціль»

Фото: Getty Images