В ICU Event Hall Київської школи економіки пройшла презентація досліджень Zagoriy Foundation. Зокрема, на ній поговорили про те, як аналізувати числа, що за ними справді стоїть і як ця інформація може вплинути на стратегію комунікації благодійних організацій.

Ось кілька висновків із зустрічі:

Ставити питання. Наприклад, згідно з дослідженням сфери благодійності у 2025 році, 62% респондентів долучалися до благодійності, а 37% — ні. Перше число запускає ланцюжок питань: чому? як часто? кому? Відмова від благодійності також має розкриватися: чому? а коли припинили? а якби…?

Показники у дослідженні мають сенс, коли є підґрунтя для пошуку рішень, що потенційно призводять до змін у суспільстві. Тож якщо у вашому опитуванні є блоки, де можна відповісти лише «так» і «ні», то слідом обов’язково мають йти блоки з уточнювальними питаннями.

Бачити поведінкові патерни. Ми бачимо, що числа з дослідження говорять: довіра до благодійних фондів низька — лише 13% респондентів готові їм жертвувати кошти й час. Поряд з тим, 79% опитаних готові допомагати, якщо це персональна ініціатива (волонтери, родичі, знайомі військові).

Але далі бачимо інший показник. 52% опитаних назвали серед бар’єрів благодійності недовіру до фондів (це друге місце після власної фінансової нестабільності — 59%). Це не завжди через претензії до роботи фонду чи волонтера, а часто через відсутність у донаторів ясності або розуміння:

• чи туди підуть гроші;
• чи ефективний внесок;
• чому збір досі триває.

Гостра реакція на кризу у 2022 році минула, простір перенасичений зборами, тому криза довіри цілком виправдана. Але маючи відповіді на питання вище, благодійні організації вже можуть працювати з цим у своїх комунікаціях.

Додавати нові формати звітності. 51% опитаних українців отримує інформацію про збори з соцмереж. При цьому дуже маленький відсоток заходить дивитися звіти про ці збори на сайти фондів (менш як 10%). Що можна зробити? Додавати у комунікації додатковий канал для звітності — соціальні мережі. Він не скасовує законодавчі вимоги для благодійних організацій та офіційну звітність, а працює прицільно на споживача як найбільш поширений і звичний канал отримання інформації.

«Філантропія сьогодні є великою силою, і ми маємо виправдовувати цей суспільний контракт високим рівнем відповідальності. Це охоплює податкові зобов’язання, глибоке розуміння законодавчих вимог і підзвітність перед державою, благодійниками та суспільством. Це особливо актуально сьогодні, коли до благодійності приходить багато нових команд, які ще не мають достатнього досвіду роботи в цьому середовищі, хоч і вже багато роблять для країни» — сказала одна зі спікерок події, директорка KSE Foundation Світлана Денисенко.

Працювати, навіть якщо числа «проти». Лише 4% опитаних українців готові допомагати освітнім проєктам згідно з дослідженням «Справедливість, довіра й багатство: як українці оцінюють ресурси, успіх і соціальну відповідальність».

Тобто дослідження можуть показати, що для суспільства це не на часі. Але й змінювати такі наративи також потрібно. Пояснювати, чому освіта і культура — це обов’язкові інвестиції у державність і майбутнє. А для міжнародних донорів освітні й екологічні втрати в Україні можуть бути у пріоритеті. Тож поряд із тими, хто збирає на військо, мають бути ті, хто інвестує у майбутнє на інших рівнях.

Будувати внутрішню data. Крім зовнішніх показників, треба мати й внутрішні. База донаторів і партнерів — це база. CRM може бути в будь-якому вигляді, навіть у таблиці Excel, але у своїй роботі важливо спиратися саме на інформацію:

• хто ваш ключовий донатор?
• як із ним працювати і з якою частотою?
• як і що комунікувати?

Керівниця напрямку досліджень Zagoriy Foundation Олена Вітринська пояснює: «Дослідження показують цифри, але закликають ставити питання, досліджувати поведінкові норми та звички. Цифри дослідження — лише один доданок в аналізі, який треба зробити. Найкраще буде працювати формула “цифра + сусіднє питання + динаміка + сегмент + поведінковий маркер”».