Долучення українців до благодійної діяльності у 2025 році знизилося — лише 62% респондентів відповіли, що допомагали протягом року. У 2024 році цей показник складав 86%, однак тоді частина людей могла давати соціально бажані відповіді.

Про це повідомила СЕО Zagoriy Foundation Ірина Грицаєнко під час конференції «Небайдужі: міжсекторні партнерства в Україні», яка відбувалася в рамках «Щедрого вівторка» – проєкту Zagoriy Foundation. Дослідження було проведено спільно з Центром соціальних і маркетингових досліджень «СОЦИС».

Ознайомитися з повним текстом дослідження можна за посиланням.

За словами Ірини Грицаєнко, цього року команда змінила порядок питань у дослідженні, щоб зменшити соціальний тиск від питання про благодійність. Спершу респондентів запитали про їхнє оточення і бар’єри для допомоги, і лише потім — про власну участь.

«Результат знизився разюче – більше 20%. Чи це сталося за рахунок того, що люди перестали донатити, чи минулого року більше респондентів давали бажану відповідь? Будемо дивитися в наступному році», — пояснила Ірина Грицаєнко «Детектору медіа».

Попри зменшення загальної кількості благодійників, зріс показник регулярної підтримки — з 14% до 25%.

Головним мотивом благодійності залишається співчуття і бажання допомогти. В порівнянні з 2024 роком, цей показний виріс з 33% до 68%.

Другим за важливістю мотивом допомоги стала «приналежність до спільноти». Якщо торік цей фактор обирали 16%, то цього року — вже 38%. «В щоденну звичку певні дії входять тоді, коли вони стають соціальною нормою», — пояснила Ірина Грицаєнко.

Водночас середній щомісячний донат впав майже вдвічі — з 840 грн до 480 грн. Майже 60% учасників опитування назвали головним бар’єром фінансову нестабільність.

За словами Грицаєнко, люди старшого віку долучені менше: 60+ — трошки більше 50%. Молодь і люди середнього віку демонструють показники 65–67%. Молодші респонденти частіше донатять онлайн і підтримують фонди, тоді як старші більше схильні допомагати близьким, знайомим, через якісь чутливі історії.

Дослідники Zagoriy Foundation з’ясували: на початку повномасштабної війни українці переважно донатили у великі інституції — такі як Фонд Сергія Притули, «Повернись живим» та інші. «Тому що розуміли: у них налагоджені процеси, вони точно знатимуть, як ефективно спрямувати кошти», — пояснила Ірина Грицаєнко.

Нині ж багато респондентів говорять про те, що частіше підтримують військових напряму — через соцмережі. За словами Грицаєнко, жінки часто акцентували, що їм неприємно дивитися відео, де «розлітаються тіла», але усвідомлення, що це знищуються російські військові, додає впевненості у результативності донатів. «Людям мало факту: ми передали техніку якомусь підрозділу. Люди хочуть розуміти, яким чином ця техніка працює», — сказала вона.

Цього року в дослідженні Zagoriy Foundation особливу увагу приділили саме тим, хто отримує благодійну допомогу. Ірина Грицаєнко розповіла, що для цього використовували анкетування із самостійним заповненням, аби охопити різні категорії людей.

Опитування показало: майже всі — а саме 96% респондентів позитивно оцінюють отриману підтримку. Ще один показовий результат — отримувачі допомоги продовжують «ланцюжок підтримки». «75% людей, які отримують допомогу, вони так само долучаються до допомоги іншим. 8% людей після того, як отримали допомогу, почали теж допомагати», — навела дані Грицаєнко.

Окремо респонденти підкреслювали важливість психологічної підтримки. За словами спікерки, у відповідях багато хто з вдячністю наголошував, що саме психологічна підтримка в найтяжчий момент дозволила рухатися далі і додала емоційних сил.

Цьогоріч дослідники Zagoriy Foundation також додали до свого звіту блок про корпоративну соціальну відповідальність (КСВ). Торік команда вже вивчала феномен української КСВ, який відрізняється від світових тенденцій через війну. Найсильніший етичний тригер — поведінка під час війни (вихід з РФ, допомога ЗСУ): це третій базовий критерій після якості й ціни.

Спікерка наголосила, що українці вже звертають увагу на соціальну позицію компаній, хоч це й не завжди вирішальний чинник. Особливо значущою виявилася підтримка Збройних сил України: «Це просто база, яка не обговорюється, яку має робити абсолютно кожна компанія і кожен бізнес. 61% опитаних назвали допомогу ЗСУ основним аргументом».

Ще одне питання стосувалося виходу бізнесів з російського ринку: 71% людей обрали товар компанії, яка вийшла з Російської Федерації. Лише 7% віддали перевагу нижчій ціні, ще 19% — зауважили, що рішення залежатиме від ситуації.

За словами Грицаєнко, навіть якщо реальні дії споживачів іноді відрізняються від відповідей, важливо, що цей принцип уже формується.

Ірина Грицаєнко наголосила, що для благодійного сектору критичною є якісна звітність та її донесення до аудиторії: «Мало просто мати завантажений звіт у PDF-ці десь на сайті. Важливо, щоб він був зрозумілим аудиторії, важливо ці результати комунікувати».

У дослідженні також звернули увагу на репутацію лідерів організацій. Репутація перших облич фондів важлива, тому що фонди з невідомим очільником будуть користуватися меншою довірою, ніж людям відомим із гарною репутацією.

Окремий блок дослідження показав динаміку готовності підтримувати різні форми благодійності. Знайомим волонтерам, дружнім зборам готові допомагати 79% людей у 2025 році. Торік цей показник був на рівні 70%. Водночас частка довіри до благодійних організацій дещо зменшилася — з 16% до 13%.

Грицаєнко пояснила, що це вписується у глобальний тренд, коли люди в підтримці обирають те, що їм ближче. Але, на її думку, це не завжди дієво: «Умовно, один знайомий з дружньої бригади збирає на один дрон чи один Starlink. І є величезний системний фонд, який закуповує їх тисячами щомісяця — дуже часто фонд може відпрацювати значно ефективніше».

За її словами, фондам важливо не просто опрацьовувати запити, а й додавати експертизу: Чи дійсно ця техніка хороша і чи ефективна для тієї чи іншої задачі? Саме цю експертизу, яку напрацьовують великі фонди, вона назвала конкурентною перевагою — попри те, що оптові закупівлі завжди мають кращі умови і забезпечують системність та логістику постачання.

«Фондам дуже потрібно якісно пропрацювати і комунікувати ці речі. Можливо, не все можна комунікувати зараз, але, можливо, з часом», — підсумувала Грицаєнко.

Нагадаємо, конференція «Небайдужі: міжсекторні партнерства в Україні» відбулася 2 грудня та охопила теми, пов’язані з розвитком стратегічних партнерств і трансформацією стосунків між бізнесом і військом з 2014 по 2022 рік.

«Небайдужі» – це щорічна конференція проєкту «Щедрий вівторок», який досліджує, систематизує та масштабує стратегічну соціальну відповідальність. 

Фото та презентація надані Іриною Грицаєнко.