Компанія з проведення маркетингових досліджень Kantar Ukraine представила дослідження інклюзивності брендів в Україні. Про це йдеться на сайті компанії.
Дослідники почули досвід різних груп населення з точки зору РІС (різноманітність, інклюзія, справедливість), а також дослідили їхній досвід у точках дотику брендів зі споживачами. Особливу увагу приділили ветеранам ЗСУ (учасникам бойових дій, особам з інвалідністю внаслідок війни, учасникам війни).
За результатами дослідження, майже половина опитаних українців (46%) повідомили про досвід дискримінації протягом останнього року. Особливо високі показники спостерігаються серед ветеранів (56%) і представників покоління Z (52%).
Респонденти зазнають дискримінації найчастіше через мову, якою вони розмовляють, вік, тіло чи зовнішній вигляд.
Як свідчить дослідження, українські бренди ще не мають належного рівня інклюзивності. Лише 3 з 10 респондентів вважають, що компанії докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг.
Лише 52% респондентів іноді бачать себе представленими у бренд-контенті. 13% — ніколи. Зокрема, 20% опитаних людей з інвалідністю ніколи не бачили себе у рекламі.
73% тих, хто зазнав дискримінації, сказали про ситуації потенційного контакту з брендом. Кожен другий з тих, хто зазнав дискримінації, повідомили, що це сталося в комерційних локаціях, як-от соцмережі (27%), робота (25%), під час покупок (19%), у ресторані, готелі, барі, тощо (8%).
Опитані ветерани частіше повідомляли про дискримінацію в таких просторах (63%). Кожен п’ятий ветеран (21%) зазнав дискримінації у ресторанах, готелях, барах тощо, що у понад 2,5 рази частіше, ніж пересічні громадяни загалом (8%).
«Це сигнал для брендів: ігнорування цієї аудиторії не лише неетичне, а й економічно недалекоглядне. Державні ініціативи — як-от хартія фінансової інклюзивності, ухвалена НБУ та ЄБРР, — демонструють політичну волю до змін. Бізнесу час детальніше поглянути на свою готовність враховувати потреби в Інклюзивності та Різноманітності», — зазначили в Kantar Ukraine.
Загалом 85% українців з покоління Z та 86% ветеранів вважають різноманіття та інклюзивність важливими. Більше того, для 63% ветеранів інклюзивність бренду є критерієм вибору під час покупки.
Дослідження проведено онлайн у лютому 2025 за світовою методикою Kantar Brand Inclusion Index. Загалом було опитано 402 респонденти в основній вибірці та додатково 100 респондентів — ветеранів ЗСУ (учасників бойових дій, осіб з інвалідністю внаслідок війни, учасників війни).
Вибірка є національно репрезентативною серед міського населення України (міста 50 000+, за винятком ТОТ та зон активних бойових дій).
Читайте також:
Фото: Kantar
